Werbung nur für Stammkunden? Damit vernachlässigt man potenzielle Neukunden.
Werbung nur für Stammkunden? Damit vernachlässigt man potenzielle Neukunden. © Foto:iStock

Interview: Christian Bachem | | von Annette Mattgey

Schädliches Targeting: "Streuverluste sind häufig Streugewinne"

Die Ankündigung des US-Konzerns Procter & Gamble, sich aus dem Facebook Targeting zurückzuziehen, hat für großen Wirbel gesorgt. Wenig überrascht hat es "Mr Media" Thomas Koch. Er findet das Targeting bei Social Media "armselig" und meint, "das hätte man ihnen auch schon früher sagen können." Was bedeutet die Entscheidung von P&G für die Online-Werbung und das Thema Targeting? Darüber haben wir mit dem erfahrenen Strategieberater Christian Bachem, Companion, gesprochen:

Wie bewerten Sie das Handeln von P&G?

Der Strategiewechsel von P&G ist nachvollziehbar und erscheint folgerichtig.

Gerade für Hersteller von Produkten des täglichen Bedarfs kann es auch ein "Zuviel" an Targeting geben, sei es digital oder in klassischen Medien.

Denn wenn das Targeting derart zugespitzt ist, dass es nur noch auf Verwender einer Produktkategorie abzielt, dann werden potenzielle zukünftige Verwender nicht erreicht und bleiben außen vor. Auf diese Weise höhlt ein Werbungtreibender sein Absatzpotenzial systematisch aus.

Dass P&G hier nun gegensteuert, verwundert nicht.

Welche Schlüsse lassen sich daraus für andere Markenartikler ziehen? Und für Mittelständler?

Werbungtreibende sollten immer prüfen, ob ihr Media-Mix nicht zu stark auf Produktverwender oder gar Bestandskunden ausgerichtet ist. Ziel muss es sein, einen ausreichend großen Anteil an potenziellen Neukunden zu adressieren. Neben kurzfristigen Absatzeffekten geht es auch immer um die Verankerung der Marke. Gerade im Online-Advertising wird dies - Stichwort Targeting und Performance Marketing - häufig missachtet. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass sogenannte Streuverluste tatsächlich häufig Streugewinne sind.

Für wen lohnt sich Facebook Targeting nach wie vor?

Targeting, auch und besonders bei Facebook, kann sich für all jene Werbungtreibende lohnen, die klar abgegrenzte Zielgruppensegmente erreichen und aktivieren wollen. Targeting sollte allerdings aus den oben genannten Gründen nicht als Mittel des Reichweitenaufbaus missverstanden werden.

Zudem ist es unerlässlich, prüfen zu lassen, ob und in welchem Maße das Targeting funktioniert, d.h. ob Targeting überhaupt eine messbare Mehrleistung in der Zielgruppenerreichung erzielt.

Zudem sollte sichergestellt sein, dass die Mehrkosten für Targeting sich in einem gesunden Verhältnis zur Mehrleistung bewegen – kein unwesentlicher Aspekt, wenn man bedenkt, dass Facebook die Tarife in den letzten Monaten zum Teil kräftig erhöht hat

Ist damit auch das Targeting für Display Ads und andere Werbeformen in Frage gestellt?

Grundsätzlich ist Targeting nicht in Frage gestellt, sofern Werbungtreibende drei Fragen beachten:

1. Ist Targeting überhaupt sinnvoll? Wenn ja, in welchem Umfang?

2. Erbringt das Targeting überhaupt eine Mehrleistung. Wenn ja, in welchem Maße?

3. Stehen die Mehrkosten im richtigen Verhältnis? Wenn ja, wie entwickeln sie sich?

Schädliches Targeting: "Streuverluste sind häufig Streugewinne"

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