Studie | | von Hans-Thomas Hengl

ROI im Social Web: Noch immer Baustelle

Ein Engagement von Unternehmen in Social Media ist mit einem erheblichen Mehrwert verbunden – eine konkrete Bewertung in Euro und Cent ist nach wie vor jedoch kaum möglich. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Universität St. Gallen in Kooperation mit Adobe, Publicis und Akamai. "Der Schwerpunkt der Social-Media-Strategie liegt zu häufig auf reinen Kommunikationsansätzen ohne Anbindung an das eigentliche Geschäftsmodell", sagt Alexander Rossmann, Research Associate am Institut für Marketing der Universität St. Gallen und Autor der Studie. Dies führe zu erheblichen Messproblemen, denn der Einfluss kommunikativer Zielgrößen auf monetär bewertbare Metriken bleibe häufig unklar.

Dagegen nutzen viele Unternehmen kommunikative Metriken für die Erfolgsmessung von Social Media. Dazu zählen laut der Studie Reichweite, Interaktion, Engagement und Sentiment.

In Marketing- und Vertriebsprozessen sieht Rossmann den Fokus bei der Ermittung des Social ROI (Return on Investment) eindeutig auf der Abbildung der Customer Journey. Dabei entwickelten Social Media ihre Stärken vor allem in frühen Phasen der Kaufentscheidung, wenn es um die Mobilisierung der User und die Erzeugung von Engagement geht.

Das Fazit der Studie: Eine generelle Währung für Social Media ist nicht vorhanden. Der Return on Social Media entsteht vielmehr durch die Unterstützung von sozialen Netzwerken bei der Realisierung strategischer Unternehmensziele.

Eine Umfrage der Duke Fuqua Business School unter amerikanischen Chief Marketing Officers (CMO) in den USA zeigt, dass auch die Mehrheit der Top US-Marketingentscheider keine konkrete Rendite auf ihre Investitionen in Social Media erkennen. Trotzdem steigen in den USA die Budgets für Social-Media-Aktivitäten. Gleichzeitig berichten 66 Prozent der befragten CMOs, dass sie von ihren CEOs und Vorständen mehr Druck bekämen, den Mehrwert ihrer Aktivitäten unter Beweis zu stellen. Dementsprechend planen die befragten CMOs, das Budget für Marketing-Analysen im Rahmen von Big Data von 5,5 Prozent auf 8,7 Prozent innerhalb der kommenden drei Jahre zu erhöhen.

(ht/rp/fm)

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