Was geht im Gehrin vor, wenn Werbung betrachtet wird? Teads und Neuro-Insight haben das gemessen.
Was geht im Gehrin vor, wenn Werbung betrachtet wird? Teads und Neuro-Insight haben das gemessen. © Foto: Teads

Neuro-Studie | | von W&V Redaktion

Qualitätsjournalismus erhöht Werbewirkung

Eine Studie von Vermarkter Teads und dem Institut für Neurowissenschaft Neuro-Insight belegt: Videowerbung in redaktionellen Premiumumfeldern aktiviert das Gehirn stärker als Spots im Social Web. Gemessen wurden die Gehirnaktivitäten von jeweils 100 Befragten, während sie sich Bewegtbild-Werbung in redaktionellen Inhalten (darunter Time Inc., Condé Nast, Forbes und The Atlantic) sowie im Newsfeed von Facebook ansahen.

Die Forscher kommen zu dem Ergebnis, dass redaktionelle Premiumumfelder das Gehirn signifikant stärker als der Facebook-Feed aktivieren. Sie erzeugen eine um 16 Prozent höhere Effektivität als Social Newsfeeds, da sie sowohl die emotionale als auch die rationale Gehirnhälfte ansprechen.

Sind beide Hälften aufeinander abgestimmt, so die Studienautoren, erzielt Werbung eine höhere Wirksamkeit. Das sei bei redaktionellen Premium-Inhalten gegeben, bei denen die Aktivität in beiden Gehirnhälften etwa gleich ausgeprägt war. Social Feeds hingegen beeinflussen die rechte Gehirnhälfte mehr, die emotionale Seite. Das habe zur Folge, dass eine begrenztere Auswahl kreativer Strategien eine Wirkungssteigerung  erfahren, da die emotionale Seite hier im Vordergrund steht.

Die Studie von Teads und Neuro-Insight untersuchte, wie die Hirnhälften reagieren.

Die Studie von Teads und Neuro-Insight untersuchte, wie die Hirnhälften reagieren.

Weiterhin belege die Studie, dass Videos, die einen menschlichen Aspekt thematisieren, in Premium-Umfeldern die höchste Performance erzielen. Auf Facebook waren hingegen komplexere und schnellere Werbespots mit viel Bewegung erfolgreich. 

Das redaktionelle Umfeld habe in der Befragung einen um 19 Prozent höheren Einfluss auf die Werbeerinnerung auf der rationalen Seite des Gehirns (linke Seite). Auf die emotionale Seite (rechte Gehirnhälfte) hatten Premium-Inhalte einen 8 Prozent höheren Einfluss.

80 Prozent der Videos, die in redaktionell eingebetteten Premium-Umfeldern platziert wurden, erzielten eine deutlich bessere Werbewirkung als Newsfeed-Videos, haben die Forscher gemessen. Auch auf das Kaufverhalten wirke sich das redaktionelle Umfeld aus.

Für die Studie von Teads und Neuro-Insight wurden 100 Probanden in zwei Gruppen aufgeteilt und mit Neuro-Mapping-Helmen ausgestattet, um ihre Gehirnaktivitäten zu messen. Mit Hilfe der Helme wurden die Gehirnreaktionen beider Gruppen während der Anzeige von acht identischen mobilen Werbemitteln auf ihrem Facebook Newsfeed sowie in Premiumumfeldern gemessen. Dazu wurden als wesentliche Key Performance Indikatoren (KPIs) das Engagement sowie die Gedächtniskodierung der Teilnehmer herangezogen.

Engagement gilt als Schlüsselmerkmal für die Performance von Inhalten. Man misst die Gehirnaktivität bei der Ansicht eines Inhaltes und leitet daraus die persönliche Relevanz des Umfeldes für den Probanden ab. Inhalte, die eine hohe Gehirnaktivität bei den Probanden auslösen, generieren demnach einen größeren Werbeeffekt für Videowerber. Die Kodierung des Langzeitgedächtnisses wird in beiden Gehirnhälften gemessen und bewertet die Wirkung von Inhalten auf das Unterbewusstsein. Weist eine Marke eine hohe Gedächtniskodierun auf, kann diese den Wert einer Marke steigern und die Werbewirkung auf den Konsumenten beeinflussen.

Qualitätsjournalismus erhöht Werbewirkung

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