Publisher setzen eher auf Masse statt Klasse: Nadja Amireh sieht Agenturen beim Content Marketing im Vorteil.
Publisher setzen eher auf Masse statt Klasse: Nadja Amireh sieht Agenturen beim Content Marketing im Vorteil. © Foto:Unternehmen

Content Marketing | | von Irmela Schwab

Publisher und Portale greifen an: Wer macht hier Werbung?

Content Marketing heißt das Gebot der Stunde: Die werbungtreibenden Unternehmen erhoffen sich, über gute Inhalte die Aufmerksamkeit und Gunst der Konsumenten zu gewinnen. Doch was gute Inhalte sind und wer die Hoheit darüber hat, ist ein Thema, über das sich trefflich streiten lässt: Publisher und Portale, in deren Umfeldern die nativen Werbeformen eingebettet sind, gehen immer öfter dazu über, die Content-Produktion selbst in die Hand zu nehmen. Nadja Amireh, Inhaberin der Agentur Wake up Communication, die neben PR auch Blogger Relations anbietet, beurteilt den Trend.

Tumblr stellt 300 Blogger zur Content-Produktion für Werbekunden ab, Buzzfeed ist für die Kreation und Distribution des Super Bowl-Spots von Katzennahrungshersteller Purina verantwortlich - und Condé Nast geht mit der Unit "23 Stories" in die Kreativoffensive: Weil Kreativ-Agenturen nur mehr "Mist" produzierten, will man nun erstmals alle hauseigenen redaktionelle Kompetenzen zur Verfügung stellen. Geht es den Kreativ-Agenturen nun an den Kragen?

Dass es den Kreativ-Agenturen grundsätzlich an den Kragen geht, glaube ich nicht. Aber natürlich wird die Content-Produktion zukünftig umkämpfter. Die Verlage haben mit dieser Art der Dienstleistung neue Einnahmequellen gefunden. Einen Wettbewerbsvorteil für sie sehe ich in erster Linie nicht in der redaktionellen Kompetenz - die haben viele Agenturen auch. Es geht vielmehr um die Möglichkeit, den Content über das eigene Netzwerk und die eigenen Medien gut zu verbreiten. Kreativ-Agenturen haben jedoch genauso viele Vorteile: Sie springen da ein, wo Ressourcen fehlen und kreatives Arbeiten nicht zum täglichen Business gehören. Nicht jedes Unternehmen möchte sich bei der Content-Erstellung von Verlagen unterstützen lassen. Viele schätzen Agenturen, die sich intensiv mit ihnen beschäftigen. Von unseren Kunden hören wir oft, dass sie die Content-Produktion durch Verlage als Massenware wahrnehmen, die wenig individuell ist. Auch der regionale Faktor sollte nicht unterschätzt werden; viele Unternehmen fühlen sich nur durch eine räumlich nahe Agentur verstanden.

Auch bei Burda spannt man Blogger - über eine Kooperation des hauseigenen Mode Media - vor die Content Marketing-Kutsche. Werbekunden und Agenturen betreiben Influencer Marketing. Wer gewinnt den Run um das Viralmarketing?

Der Markt um viralen Content wird natürlich immer größer, da Unternehmen den Nutzen zunehmend erkennen. Aber eine breite Aufstellung für Blogger Relations bzw. Influencer Marketing nützt letztlich jedem. Agenturen professionalisieren sich weiter und in den Unternehmen erwacht ein Verständnis für guten Content.

Die Publisher argumentieren, dass sie die Themen naturgemäß am besten verstehen, regelmäßig bespielen und die Blogger daher am effektivsten einsetzen können. Sehen Sie sich als Agentur hier im Nachteil?

Eher im Vorteil, denn als Agentur ist man oft der Universalversteher. Zu den großen Stärken von Kreativ-Agenturen gehört es, Themen ganzheitlich anzugehen, sich in diese schnell einzuarbeiten, um sie dann auch langfristig begleiten zu können. Beim Thema Blogger Relations funktioniert sehr viel über persönliche Kontakte, die man sich erst erarbeiten muss. Das geschieht nicht von heute auf morgen. Und viele Blogger schätzen die persönliche und individuelle Ansprache durch Agenturen und die Kommunikation auf Augenhöhe. Publisher arbeiten hier gerne mal mit dem Gießkannenprinzip und setzen auf Masse statt Klasse, aber das ist eben bei guten Blogger Relations nicht so. 

First Party Data zu besitzen hat schon Facebook einen riesigen Wissensvorsprung beschert. Gehen Publisher sowie Portale wie Tumblr nun den gleichen Erfolgsweg, um die Hoheit über die Customer Journey zu gewinnen? Schließlich ist es tatsächlich schwierig, diese über Cookies zu gewährleisten.

Versuchen werden sie es sicherlich, denn Daten sind die Währung schlechthin. Für kostenlose Portale wie Tumblr sind Daten eine wichtige Einnahmequelle und es ist klar, dass sie diese so gut wie möglich vergolden werden. Bei den Publishern, vor allem bei denen mit Sitz in Deutschland, stellt sich zusätzlich auch die Frage nach rechtlichen Einschränkungen zur Nutzung der Daten. 

Wenn Publisher und Portale nun die Kreation sowie die Distribution der Werbekunden in die Hand nehmen, was bleibt da den Agenturen? Wie könnten Publisher, Portale und Agenturen aber auch effizienter zusammenarbeiten? 

Zur klassischen und Online-Kommunikation gehört doch viel mehr, als nur reine Produktion von Texten und deren Distribution. Eine langfristige Planung der Aktionen und eine regelmäßige Betreuung der Ansprechpartner ist das A und O. Da sehe ich Agenturen im Vorteil. Verlage und Agenturen können und sollten sich jedoch stärker ergänzen. In der nahen Zukunft werden sie auf dem Markt weiterhin mit verschiedenen Wegen zum Erfolg gehen. Im Moment sehe ich jedoch noch keine. 

Mehr zum Thema "Wer macht hier Werbung?" mit weiteren Beispielen und Meinungen lesen Sie in LEAD digital 4/2015 - hier geht´s zum Abo.

Publisher und Portale greifen an: Wer macht hier Werbung?

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