Die Zukunft der Werbung | | von Irmela Schwab

Pretargeting statt plattem Retargeting

Einen guten Verkäufer zeichnet aus, dass er den Kunden beim Betreten eines Bekleidungsgeschäfts mustert, beobachtet und fragt, was er sucht - um ihm dann Kleidung vorzuschlagen, die ihm gefallen. Würde er ihn dagegen nach dem befragen, was er zuletzt gekauft hat, um ihm dann ähnliche Artikel anzubieten, würde sich der Konsument vermutlich umdrehen und gehen.

Letzteres Szenario findet derzeit im Internet statt. Dort präsentieren automatisierte Verkäufer über Retargeting dem Kunden solche Produkte in Banner-Ads, die er gerade gekauft hat. In genau jenem Moment also, wo sie ihn am wenigsten interessieren, da er sie ja frisch erworben hat.

In einem Beitrag in "Advertising Age" schildert Tom Goodwin, CEO Tomorrow Group in London, dass die Retargeting-Mechanismen künftig besser werden. "Sobald mehr und mehr Behavioral Data mit Kaufabschluss-, Kreditkarten-Daten und Empfehlungsmechansimen zusammengeführt wird, beginnt die Ära der personalisierten Werbung." Darüber werde dem User genau dann Werbung für Produkte ausgespielt, über die er momentan nachdenkt - und nach denen er gerade im Web gesucht hat. Dennoch, das Problem mit Retargeting bleibt: Es basiert auf Daten der Vergangenheit, wenn auch der allerjüngsten.

Der Ausweg heißt Goodwin zufolge Pretargeting, worüber Wünsche bedient werden, deren ein Konsument sich noch gar nicht bewusst ist. Und damit hat der Tomorrow-Chef recht - schließlich will ein Kunde auch in der realen Welt mit zutreffenden Produkten quasi "positiv überrascht" werden und sich dabei in seinen Bedürfnissen verstanden fühlen. So betrachtet hört die Online-Welt so ziemlich auf die gleichen Gesetze wie die Offline-Welt.

Eine Fundgrube für die richtige Ansprache im Web stellt dazu das digitale Ökosystem dar, auf deren Basis sich verblüffend genaue Vorhersagen treffen lassen: So hat Microsofts Cortana den Fußball-Weltmeister Deutschland vorhergesagt. Auf ähnliche Weise verrät die Analyse von sozialen Daten, welchen Lifestyle ein Konsument führt. Je mehr Daten er bereit ist zu teilen, desto schärfer wird sein Bild, so Goodwin. Die Aufgabe der Werbung wird es daher sein, den Kunden zur Preisgabe seiner Daten zu gewinnen, im Gegenzug für echten Mehrwert. "Die Debatte muss sich von Privatsphäre, die verloren wird, wandeln in eine, die es gegen einen Mehrwert einzutauschen lohnt."

Um dieses Szenarion zu bewerkstelligen, zählt vor allem auch Transparenz: So hat Facebook neulich angekündigt, dass es genau erklärt, wie User-Informationen verwendet werden, und das er die Verwendung über ein Opt-in/Opt-out-Funktion selbst bewilligen kann. Ein Schritt der laut Goodwin in die richtige Richtung geht. Schließlich werde Werbung dann auf einer völlig neuen - informativen - Ebene möglich.

Pretargeting statt plattem Retargeting

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