Svenja Teichmann, Crowdmedia.
Svenja Teichmann, Crowdmedia. © Foto:Crwodmedia

Bundestagswahl 2017 | | von Svenja Teichmann

Politische Kommunikation – Was muss nun passieren?

Das Ergebnis der Bundestagswahl wird nun rauf und runter diskutiert und analysiert. Einerseits wird die Rolle der Medien kritisch gesehen, gerade im Hinblick auf das Ergebnis der AfD. Beherrschende Fragen in Richtung Kommunikation sind: Wurde der Rechtsdruck herbeigeredet und welche Rolle spielt eigentlich die "BILD"-Zeitung?

Auch die Werber beschäftigt das Thema: sie geben zu, gescheitert zu sein wie Jung von Matt mit Blick auf die CDU oder aber feiern ihren Erfolg wie Heimat für die FDP.

Tragen die Medien eine Mitschuld?

In meinen Augen ja, aber nicht allein. Die AfD hat überproportional von Earned Media profitiert und zudem taktisch alles richtig gemacht: provoziert, Grenzen überschritten, Talkrunden verlassen und mit diesen Aktionen eine mediale Reichweite erhalten, die sie sich in Media-Gegenwert nicht hätten leisten können. Des Weiteren hat das Thema Flüchtlinge eine überproportionale Aufmerksamkeit in der medialen Diskussion erhalten, was der AfD ebenfalls in die Karten gespielt hat. Die folgenden Abbildungen zeigen einerseits den Mechanismus und andererseits den Anteil des Buzz im Internet zu Parteien und Themen.

Der Mechanismus von Paid, Owned und Earned Media:

Crowdmedia

Crowdmedia

Quelle Crowdmedia

Erwähnungen der Parteien im Internet (Zeitraum Juni bis September 2017)

Brandwatch

Brandwatch

Quelle: Brandwatch

Anteile der Themen der Diskussion im Internet im Zeitraum Juni – September 2017

Brandwatch

Brandwatch

Quelle: Brandwatch

Was machen wir aus der jetzigen Situation?

Ich will aber gar nicht so sehr in die Vergangenheit blicken und das hätte, wäre, wenn betrachten, sondern die Frage aufwerfen, welche Rolle die Kommunikation in den nächsten vier Jahren spielen kann, wenn wir (87 Prozent der Wähler) 2021 einen Bundestag haben wollen, in dem keine Menschen mehr sitzen, die Ressentiment gegenüber anderen Kulturen schüren und unsere Gesellschaft spalten wollen.

Natürlich hat es der Populismus einfach: auf die komplexen Fragen in der Welt gibt er scheinbar einfache Antworten. Jetzt könnte man sagen: Verdammt, die Welt wird eben komplexer und das kriegen wir nicht mehr vermittelt. Also eher die Kopf-Sand-Methode. Mit Blick auf die Gesellschaft und die Welt, in der wir leben wollen, ist das in meinen Augen jedoch keine Alternative.

Wir alle haben jede Menge Hausaufgaben

Die Kommunikation zu politischen Sachverhalten ist in meiner (subjektiven) Wahrnehmung geprägt von negativen Perspektiven, Häme, Schadenfreude und Schuldzuweisung.

Insgesamt sollte jeder (Bürger, Parteien, Politiker, Journalisten, Medienkonzerne) einmal innehalten und sich überlegen, was man am ehesten liest, sagt, teilt, schreibt, in den Vordergrund rückt - eher selten sind es Errungenschaften der Politik oder Lob. Nehmen wir die Ehe für alle: Anstatt sich parteiübergreifend über das Ergebnis zu freuen, wird darüber gerungen, wer es zuerst vorgeschlagen hat und wer sich den Erfolg zuschreiben darf.

Natürlich ist mir klar, dass gerade der (Vor-)Wahlkampf geprägt davon ist, sich von politischen Gegnern zu distanzieren und darzustellen, warum die eigenen Lösungen die besseren sind. Nun hat uns dieses Vorgehen u.a. aber auch dahin gebracht, wo wir mit dem Ergebnis der Bundestagswahl 2017 stehen. Vielleicht ist es an der Zeit, einmal umzudenken und zu überlegen, wie wir mehr Wertschätzung, Anerkennung und Optimismus in die Debatte bekommen. Gleichzeitig ist es natürlich wichtig, Themen und deren Defizite ( wie Rente oder Digitalisierung) aufzuzeigen und zu diskutieren. Schönreden von Problemen hilft niemandem.

Während ich meinen Artikel schreibe, wird ein tiefergehendes Interview mit Martin Schulz im "Spiegel" veröffentlicht und die entsprechende Titelseite (2.10.) der "Bild". Möchte jemand, dass so mit einem umgegangen wird, wenn man eine Niederlage erlitten hat und darüber gesprochen hat? Ich möchte es nicht. Es geht mir nicht um eine pauschale "Bild"-Schelte, aber das Beispiel ist so sinnbildhaft für die Situation der politischen Kommunikation und die Vielzahl von Häme, über die man täglich stolpert.

 

Titelblatt BILD Hamburg am 2.10.2017

Titelblatt BILD Hamburg am 2.10.2017

 Foto: Titelblatt "Bild" Hamburg am 2.10.2017

Hausaufgaben für Bürger und Netzgemeinde

Es wird Zeit, dass wir uns der Verantwortung stellen. Man ist schnell dabei, über vieles zu schimpfen, aber ist man auch bereit, Zeit zu investieren ­– sei es z. B. selbst in politische Arbeit oder aber auch in Meinungsbildung? Ich habe im Vorfeld der Wahl bei mir im Büro und im Freundeskreis beobachtet, dass man auf einmal wieder über Politik sprach, ja sogar diskutierte, sich outete, wen man wählt. Das waren Gespräche, die hatte ich so in der Form in den letzten Jahren nicht mitbekommen.

Das sind gute Ansätze, wäre nur schade, wenn die wie Wahlkampf-Kommunikation mit der Wahl zu Ende ist. Wir alle sind gefragt, uns mehr mit Politik auseinanderzusetzen, die Politiker und Medien zu fordern und bürgernahe Kommunikation zu verlangen. Wir sind gefragt, die Themen, die uns betreffen und uns wichtig sind (z.B. Bildung und Rente), zu thematisieren und in den Vordergrund zu bringen. Wenn für ca. 87 Prozent der Wähler Flüchtlinge nicht das wichtigste Wahlkampfthema sind, warum ließen wir das Thema dann so groß werden? Was die Netzgemeinde betrifft, so lache ich auch gern über Twitterperlen und heute-show-Tweets – aber ich fürchte, das bringt uns keinen Schritt weiter, ggf. macht es die Situation nur noch schlimmer: Wir-gegen-die. Und konkret? Eine Blaupause habe ich nicht, aber ich sehe um mich herum mehr gesellschaftliches Engagement bei demokratischen Initiativen oder Parteien als früher – ich merke, dass sich viele mit der Frage Was können wir tun? auseinandersetzen. Ich glaube, das ist der richtige Weg, vieles auszuprobieren. Dazu sollte die Frage gestellt werden, wo und wie wir Einfluss auf die Medien nehmen können.

Hausaufgaben für Parteien und Politiker

Am Wahlabend ging es schon wieder los. Die Journalisten fragten nach Niederlagen, vor dem Fernseher wünschte man sich Einsicht, aber was kam als erstes bei fast jedem Politiker: Die Ergebnisse wurden so ausgelegt, dass man erst einmal gewonnen hat. Auch wieder nur ein kleines Beispiel, aber mit so viel Wirkung: Die Menschen da draußen wollen ehrliche und authentische Inhalte und bekommen Phrasen, Selbstbeweihräucherung oder Finger-zeig-auf-andere.

Ich muss hier kurz polemisch werden: In der Politik ist es ähnlich wie beim Fußball – man hat immer seltener das Gefühl, echte Menschen und Meinungen zu hören, sondern nur auswendiggelernte und gecoachte Phrasen. Da wünscht man sich die Helmut Schmidts und Trapattonis zurück.

Zurück zum Thema es geht ja um die Hausaufgaben. Ich denke, hier müssen die Politiker den gleichen Weg gehen, den Marken mit dem Großwerden der sozialen Medien gehen mussten: Lernen zuzuhören, mehr Nutzer-Orientierung in der Kommunikation der Inhalte, echten Dialog lernen, sich dabei öffnen und eine Kommunikation leben, die ehrlich und authentisch ist und sogar selbstironisch sein kann.

Und wenn nicht auf alle Fragen die Antwort Influencer Marketing ist, kommt man damit – so denke ich – schon recht weit.

Noch ein Fokus auf die Inhalte der politischen Botschaften: Hier ist es wichtig, die Probleme zu erkennen und Lösungen in einer Sprache und Darstellung anzubieten, sodass man Lust hat, sich mit diesen Inhalten auseinanderzusetzen. Letztendlich ist das die Anwendung des Konzepts des Content-Marketing. Und Überraschung: es reicht nicht, damit vier bis acht Wochen vor der nächsten Wahl zu beginnen, das Ganze muss dauerhaft betrieben werden. Leider ist das nicht vorgesehen in der politischen Arbeit.

Nach meinem Gefühl wird vier Jahre lang versucht, über PR und Medienarbeit Aufmerksamkeit zu erzielen und vier bis acht Wochen vor der Wahl fällt einem ein, dass man ja noch in den direkten Kontakt gehen könnte. Wenn die Parteien es schaffen würden, u.a. durch effiziente Kommunikation die Menschen vier weitere Jahre bei der Stange zu halten, müssten sie nicht jede Wahl aufs Neue aufgescheucht rauslaufen und sich auf die Wechsel-Wähler stürzen.

Mein Wunsch zudem wäre zusätzlich ein überparteiliches Bündnis der demokratischen Parteien, wo einmal ehrlich und ohne Wahlkampfintention (soweit das geht) ergründet wird, was falsch läuft und was sich die Menschen wünschen. Tonalität: Wir haben Vertrauen verloren (bis zu: wir haben versagt) – wir wollen es besser machen. Wir brauchen eure Hilfe. Das wäre mal ein Einstieg ,die Erwartungshaltung der Wähler und Nicht-Wähler zu ergründen.

Hausaufgaben für Journalisten und Medien

Natürlich ist Journalismus wichtig, der kritisch das Tun der Politik hinterfragt. Das bedeutet aber nicht, dass man permanent Kritik üben muss. Daher nehme ich die Medien für das Thema Meinungsbildung in die Verantwortung. Wenn sie die Aufgabe der objektiven Meinungsbildung haben, sind sie es auch, die maßgeblich prägen, was und wie wir über Parteien und Politiker sprechen und denken. Wie eingangs schon erwähnt, fehlt uns manchmal der Blick auf das Positive bei aller berechtigten Kritik. Wie wäre es auch mal mit Anerkennung? Kann es nicht auch die Aufgabe der Medien sein, Übersetzer zwischen Politik und den Bürgern zu sein? Häufig treffen nur die großen und kleinen Aufreger auf ein großes Medienecho sowie oberflächliche Themen. Solide Regierungs- & Oppositionsarbeit sind da nur Randnotizen, interessieren leider niemanden. Ich habe, seit wir in verschiedenen Digitalkampagnen für die FDP und die Jungen Liberalen gearbeitet haben, mehr Einblick in die politische Arbeit als solches als auch in das Verhältnis von Parteien und Presse erhalten. Ich ziehe den Hut vor dem ehrenamtlichen Engagement der vielen Menschen, die sich in Parteien engagieren – das ist draußen kaum sichtbar oder relevant. Parteien sind abhängig davon, ob und wie sie in den Medien dargestellt werden, da muss sich häufig regelrecht inszeniert werden, damit es sich lohnt, darüber zu berichten. Lösungsansätze für Probleme reichen da längst nicht mehr.

Problematisch ist natürlich das wirtschaftliche Agieren der Medienhäuser und die Zeiten von click-bait: Wenn sich Skandale und Häme besser verkaufen und öfter geklickt werden als Lob und Anerkennung... Hier sind wieder die Bürger und die Netzgemeinde gefragt: Einfluss auf das Angebot nehmen kann man durch die Nachfrage – und der Kreis schließt sich.

Kommunikation als Allheilmittel?

Während ich diesen Blogartikel schrieb, gaben mir zwei Artikel zu denken. Beide haben sich mit Gründen auseinandergesetzt, warum so viele Menschen die AfD gewählt haben. Im "Spiegel" stellte Holger Lengfeld seine Forschung dar und im Blog ctrl+verlust stellte Michael Seeman seine Ergebnisse einer u.a. umfangreichen Datenanalyse dar (sehr langer, aber sehr guter Artikel).

In Kurzform kommen beide zu dem Ergebnis, dass es einen Teil der Bevölkerung gibt, die dem Konzept einer modernen, offenen und liberalen Gesellschaft ablehnend gegenüberstehen. Gerade der zweite Artikel stellt dar, wie schwer es ist, diese Gruppe (kommunikativ) zu erreichen, da sie noch vor den Inhalten ihre Bestätigung aus dem "wir gegen die" ziehen (digitale Stammeskultur). Diese Forschungen zeigen noch einmal sehr deutlich, wie schwer die Aufgabe ist, damit 2021 Weltoffenheit gegen Populismus und Ressentiment gewinnt.

Was sind eure Gedanken?

Meine Gedanken sind ein Ansatz, aber bei weitem noch keine Lösung. Ich würde mich freuen, wenn aus der Bloggerrunde hier bei Lead Digital oder auch andere das Thema aufgreifen und ihre Gedanken und Ansätze dazu teilen.

Svenja Teichmann, Gründerin und Geschäftsführerin der Agentur Crowdmedia, ist einer der "Digital Leader", die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreiten. Mehr zur Autorin und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

Politische Kommunikation – Was muss nun passieren?

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