Bei Facebook am besten: Deinhard.
Bei Facebook am besten: Deinhard. © Foto:Deinhard

Webguerillas | | von Annette Mattgey

Platz 1 in Social Media: Deinhard kann die Korken knallen lassen

Tradition schlägt Newcomer: Bei seinem Facebook-Engagement ist die Sektmarke Deinhard nicht zu toppen. Junge Marken wie Jules Mumm haben keine Chance. Das zeigt eine aktuelle Analyse zu Facebook-Auftritten von Schaumwein-Marken vor, die die Münchner Agentur Webguerillas vorgenommen hat.

"Sekt/Champagner und Social Media – da gibt es noch keinen Grund anzustoßen. Viele Marken haben gängige Kanäle wie Twitter und Instagram noch gar nicht für sich entdeckt. Sie verschwenden damit die Möglichkeit, mit ihrer Zielgruppe ins Gespräch zu kommen. Alles konzentriert sich auf Facebook", resümiert David Eicher, Geschäftsführer der Webguerillas. "Hier macht die Marke Deinhard vieles richtig, denn obwohl sie die kleinste Fanbase hat und wenig in Facebook investiert, erhalten ihre Inhalte am meisten Zustimmung und verbreiten sich sehr schnell. Es kommt also viel mehr auf die geposteten Themen an als auf die Größe der Fanbase."

Analysiert wurden die Facebook-Auftritte von insgesamt 17 Sekt- und Champagnermarken anhand von zwölf verschiedenen Leistungskennzahlen, wie relatives Wachstum oder Anzahl der Admin-Posts. Diese wurden zu vier Kernwerten verdichtet: "Brand Punch" steht für die eigenen Aktivitäten der Marke im Social Web. "Brand Awareness" gibt Auskunft über Größe und Aktivität der Community."Brand Applause" fasst die Zustimmung der User zusammen – zum Beispiel durch Likes oder Retweets. "Amplification" bezeichnet die Viralität des Contents, also wie schnell oder leicht er sich im Netz verbreitet. Die Maßzahlen variieren je nachdem, wie die Vergleichsgruppe gebildet wird. Im vorliegenden Falle also ob die Segmente Sekt und Champagner gemeinsam (siehe Tabelle) oder getrennt betrachtet werden. 

Die Sektkellerei Deinhard kommuniziert auf Facebook insgesamt am besten, auf Platz zwei folgt der Champagner-Marktführer Moët & Chandon, den dritten Platz besetzt die Traditionssektmarke Rotkäppchen. Analysiert wurden die jeweiligen Facebook-Seiten im Zeitraum vom 1. Januar 2015 bis 31. Dezember 2015 unter der Federführung von Webguerillas-Senior Research Manager Stefan Widenhorn. Hieraus ermittelten die Webguerillas ein Gesamtranking aller Schaumweinmarken sowie Einzelauswertungen, wie sich die Sekt- bzw. Champagnermarken innerhalb des jeweiligen Segments schlagen. Das Gesamtranking legt offen: Auf einer normierten Skala von -1,0 bis +1,0 liegt die Sektkellerei Deinhard ganz weit vorne (+0,13).

Das Gesamtranking mit Sekt- und Champagner-Marken:

Triple A-Wert für: Punch Awareness Applause Amplification Total
Deinhard 0,02 -0,63 0,97 0,97 0,13
Moët & Chandon 0,03 0,87 -0,35 -0,40 -0,10
Rotkäppchen -0,21 0,31 -0,45 -0,42 -0,25

Unter den untersuchten klassischen Sektmarken weiß Deinhard die Social-Media-Plattform Facebook am besten für sich zu nutzen. Die Sekt- und Weinkellerei kommt auf einen Gesamtwert von +0,20. Interessanterweise hat das Unternehmen erst seit Februar 2015 eine Präsenz auf Facebook, dementsprechend haben sie dort auch die kleinste Fancommunity (2.929 Fans) unter den untersuchten Sektmarken. Allerdings sind die Marken-Fans von Deinhard besonders aktiv: Sowohl bei Applause als auch bei Amplification (jeweils +0,98) erreicht Deinhard Bestwerte. Dank einer Produkttester-Aktion im März konnte das Unternehmen seine Community besonders schnell aufbauen. Beim Punch kommt das Tochterunternehmen der Henkell & Co. wiederum auf den niedrigsten Wert (-0,72) – von ihm kommen über das Jahr hinweg gesehen die wenigsten Admin-Posts.

Hinter Deinhard in der Auswertung der Sektmarken-Präsenzen folgen Rotkäppchen-Sekt (-0,12) und Mumm Sekt (-0,25). Die Traditionsmarke Rotkäppchen hat die größte Facebook-Fanbase (338.436 Fans) und erreicht so den höchsten Awareness-Wert (+0,97). Allerdings besitzt der Content der Traditionsfirma aus Freyburg nicht die Viralität wie der von Deinhard: der Amplification Wert liegt bei -0,39 (vs. Deinhard +0,98).

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Der klare Sieger unter den Luxus-Schaumweinen ist Moët & Chandon mit einem Gesamtwert von +0,62. Aus 814.167 Facebook-Fans ergibt sich der fast perfekte Awareness-Wert von +0,95. Das Luxusunternehmen investiert im Vergleich zu seinen Mitbewerbern sehr viel in Facebook – der Champagnerhersteller postet viele eigene Inhalte und interagiert viel mit den Usern – so wird der Punch-Wert von +0,86 nur noch von Veuve Clicquot (+0,96) getoppt. In Relation zur Fanbase werden die Posts von Moët & Chandon sehr oft geteilt, ein Peak zeigte sich hierbei besonders im Dezember. Das insgesamt zweitplatzierte Unternehmen Perrier Jouët (+0,36) erreicht allerdings den Bestwert in der Kategorie Applause: +0.88, Moët & Chandon kommt hier auf Platz drei (+0,75). In Bezug auf die Viralität der Posts siegt der insgesamt drittplatzierte Champagnerhersteller Pommery (+0,09) mit einem Wert von +0,90. Im Vergleich zu den Präsenzen der Sekthersteller fällt bei den Luxus-Schaumweinen vor allem auf, dass sie nicht auf eigenständige deutsche Auftritte, sondern auf internationale Profile setzen.

Platz 1 in Social Media: Deinhard kann die Korken knallen lassen

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