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Marc Pritchard, Chief Brand Officer bei Procter & Gamble.
Marc Pritchard, Chief Brand Officer bei Procter & Gamble. © Foto:P&G

Facebook Advertising | | von Annette Mattgey

P&G zweifelt am Targeting

Am Ende zu schmal: Nachdem Procter & Gamble mit verschiedenen Facebook-Targeting-Optionen gearbeitet hat, rudert der US-Konzern nun zurück. Künftig will man seine Werbebotschaften lieber wieder breiter streuen. Das äußerte der globale Marketing-Chef Marc Pritchard gegenüber dem "Wall Street Journal". Man habe die Segmentierung nach Zielgruppen überstrapaziert. "Wir haben zuviel Targeting betrieben und wir sind zu schmal geworden", sagte er. "Nun schauen wir, auf welchem Weg wir die beste Reichweite und gleichzeitig die richtige Zielgenauigkeit bekommen".

Ein Beispiel, dass die größere Streuung zu mehr Verkäufen führt, zeigte sich bei der Marke Febreze. Solange die Facebook Ads nur bei Tierhaltern und großen Familien ausgespielt wurden, stagnierten die Umsätze. Erst als breit alle über 18-Jährigen angepeilt wurden, nahm der Febreze-Absatz Fahrt auf. 

Am Facebook-Budget will Pritchard, der als einer der Vorreiter beim digitalen Marketing gilt, nicht kürzen. Allerdings fliegen kleinere Websites aus seinem Mediaplan - mangels Reichweite. Ganz aufs Targeting verzichten will Pritchard übrigens nicht: werdende Mütter bleiben nach wie vor eine seiner Zielgruppen.

Wenn P&G sich nun wieder mehr ans breite Publikum wendet, tut das auch Pritchards Media-Budget gut: Je zielgruppengenauer die Facebook Ads gebucht werden, desto teurer. Pritchard standen im vergangenen Jahr rund 7 Mrd. Dollar zur Verfügung. Im nächsten Geschäftsjahr (ab Juli 2016) kann er rund fünf Prozent mehr ausgeben. Ein beträchtlicher - und wieder größer werdender Teil - fließt in Fernsehwerbung. 

Facebook lässt sich allerdings nicht so schnell ins Bockshorn jagen und lässt über einen Sprecher verlauten:

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"Our partnership with P&G grows every year in service of effective and efficient advertising. We learn from each other and iterate. That has always been the spirit of how we work together and challenge one another. The cornerstone of our ad strategy is a mix of mass reach and personalized targeting that lends well to mobile consumption and is a strong complement to TV. Our clients tell us this strategy works because we can deliver relevant marketing to the right audiences, with unprecedented scale. It enables partners like P&G to drive the business metrics they care about."

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P&G zweifelt am Targeting

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Marketing-Chef Pritchard: P&G kürzt nicht das Facebook-Budget

von W&V Online

P&G-Marketing-Chef Marc Pritchard hat auf einer Veranstaltung der US-Zeitschrift Adweek nochmals deutlich gemacht, dass sein Konzern nicht das Werbebudget für Facebook kürze. Dieser Eindruck sei im August 2016 durch ein Interview mit dem "Wall Street Journal" entstanden. Pritchard betont: Procter & Gamble will das Geld auf der Plattform nun eben cleverer einsetzen. So sollen sich manche Brands - wie beispielsweise Zahnpastamarken - auf Facebook wieder an ein breiteres Publikum wenden. Schwangerschaftsprodukte seien wiederum Kandidaten für kleine Zielgruppen und bestimmte Märkte. 

Man habe gemeinsam mit Facebook einen Weg gesucht, die Werbemaßnahmen zu optimieren. Denn das Targeting habe nicht zu den gewünschten Ergebnissen geführt. P&G will mehr Reichweite für die Marken erreichen - 70 bis 80 Millionen User. Außerdem verriet er auf dem Podium, dass eine Facebook-Anzeige innerhalb von 1,7 Sekunden funktionieren müsse. Laut Pritchard entwickelt beispielsweise die Marke Tide spezielle 30-, 15- und 5-Sekünder für das soziale Netzwerk.

Und noch eine interessante Anekdote erzählte Pritchard:  Erst ab dem Jahr 2009 habe sein Unternehmen Facebook als Werbeplattform wirklich ernst genommen.

von W&V Online - Kommentare Kommentar schreiben