Markenkommunikation | | von Annette Mattgey

Opel hat die lebhaftesten Social-Media-Fans

Dass die Opel-Fans tapfer zu ihrer Marke halten, haben sie gerade wieder am Wochenende bewiesen:mehr als 7.000 feierten ein Solidaritätsfest in Bochum. Aber auch bei der digitalen Markenkultivierung tun sich die Anhänger der Marke Opel besonders hervor, so Professor Thomas Heun. Fahrdynamik und Sportlichkeit sind für sie die bedeutendsten Opel-Attribute. Heun untersuchte Internetplattformen von 64 an Automobilmarken orientierten Brand Communities.

Die aus der Digitalisierung resultierenden Wandlungsprozesse für das Management von Marken lassen sich kaum noch von der Hand weisen. So werden - aufgrund der durch die digitalen Medien besser informierten und „mächtigeren“ Konsumenten - die klassisch-persuasiven Praktiken der Profilierung von Marken durch defensivere und dialogorientierte Kommunikationsformen abgelöst. Demnach reicht es nicht mehr Marken-Botschaften zu penetrieren, sondern Marken sollen ihren Kunden vielmehr kontinuierlich Angebote zum „nützlichen Tun“ anbieten. Zudem werden co-kreative Prozesse mit Konsumenten für Marken an Bedeutung gewinnen. Diesem Gedanken folgend werden Marken, die ursprünglich der Markierung von Herkunft und Unternehmensbezug dienten, weniger als Ergebnisse von industriellen Produktionsprozessen, sondern vielmehr als Resultat von Austauschbeziehungen („sharings“) zwischen Unternehmen und Konsumenten verstanden. Wie fruchtbar die Orientierung an „Usern“ digitaler Medien sein kann, verdeutlichen die Ergebnisse einer umfangreichen Web Diskurs-Analyse von Kommunikationsakten von Opel-Fans.

Lebendige Opel-Szene im Netz

Während die Marke Opel unter Marketing-Experten heute eher als eines der Paradebeispiele für die Krise der Automobilindustrie (und schwaches Markenmanagement) gilt, wirkt die Marke im Social Web erstaunlich vital. Zu kaum einer anderen Marke lassen sich im deutschsprachigen Raum so viele aktive Brand Communities isolieren. Vor diesem Hintergrund der Lebendigkeit der Opel-Szene wurde beschlossen, eine Studie zur Kultur von Automobilmarken aus der Sicht der sog. Brand Communities (Muniz/O’Guinn 2001) durchzuführen. Zu diesem Zweck wurden in einem ersten Schritt eine Fülle an auf Automarken bezogenen Brand Communities isoliert und nach bestimmten Kriterien selektiert. Insgesamt konnten die Websites von 64 Communities diskursanalytisch untersucht werden. Zentrales Ziel der Studie: Die Isolierung von fundamentalen Markenbedeutungen in der Kultur der Communities und die Ableitung von Learnings für die Markenführung.

Die Ergebnisse der Studie für die Marke Opel zeigen, dass die Marke erstens sowohl bei Tunern als auch bei den sog. „Originalos“ nach wie vor einen hohen Stellenwert hat. Die zweite Erkenntnis der Studie: Während die Marke aktuell anhand bestimmter funktionaler Produktvorteile als besonders innovativ beworben wird („Was kann Ihr Auto?“), steht die Marke unter  Tunern und Originalos übergreifend für die zentrale Qualität der „Fahrdynamik“. Abbildung 1 zeigt das Bedeutungsmuster der Marke für die Opel-Communities anhand einer Brand Cultural Map.

Abbildung 1: Brand Cultural Map zu dem mit der MarkeOpelverbundenen Deutungsmuster

 

Abbildung 2: Absolute Anzahl an Nennungen zum Wert der Sportlichkeit

Abbildung 2 verdeutlicht die stärkere Dynamik-Orientierung der Opel-Communities gegenüber den VW-Communities. „Sportlichkeit“ wurde bei den Opel-Anhängern fast doppelt so oft als bedeutsam isoliert.

Sportlich und dynamisch: Kadett, Manta oder GT

Neben dem Abschied von gut gestalteten und klar positionierten Produktmarken wurde die unklare Positionierung der Marke in den vergangenen Jahren als eine der zentralen Schwächen von Opel isoliert. Umso erstaunlicher ist es, dass die Marke in der Sphäre der Opel Brand Communities sehr vital wirkt. Es lassen sich heute erstens eine Vielzahl fanclub-artiger Opel Brand Communities isolieren, und zweitens ist die Marke Opel in der Kultur der Opel-Communities klar „positioniert“: Die übergreifende kulturelle Bedeutung der Marke Opel ist stark mit dem Ideal des „dynamischen Fahrens für Jedermann“ verbunden. Insbesondere „historische“ Modelle wie Kadett, Manta oder GT faszinieren die Anhänger nach wie vor aufgrund ihrer dynamischen Fahrqualitäten und des entsprechenden Designs. Hiermit ist die Marke - insbesondere gegenüber einer Marke wie VW – im Kulturvergleich der BC sehr differenzierend profiliert. Auch wenn es im Nachhinein müßig ist, über eine alternative Strategie der Marke Opel in den letzten 30 Jahren zu sinnieren, der Blick auf die erfolgreiche „Dynamik-Positionierung“ der Marke BMW („Freude am Fahren“) verstärkt die Zweifel am markenstrategischen Kurs von Opel in den zurückliegenden Dekaden.

Aus der Markenhistorie kann man Consumer Insights lernen

Die Studie hat gezeigt, wie fruchtbar die Analyse der Markenkultur aus der Perspektive von Konsumenten sein kann. Im Falle der Marke Opel können Insights zu den sozialen Bindungsmechanismen helfen, etwas über die Kraft der Marke in der Vergangenheit zu lernen. Auch wenn diese Erkenntnisse nicht von der Aufgabe entbinden, die Relevanz von Positionierungen im Hier und Jetzt zu erforschen - als wesentlicher Teil der jüngeren Geschichte der Marke sind sie für den Erfolg der Marke in der Zukunft essentiell.

Markenbilder entstehen aus Beziehungen

Die Erkenntnisse dieser Studie führten zu der Entwicklung des Modells der Markenkultur (Abbildung 3). Im Gegensatz zu der im 20. Jahrhundert weit verbreiteten (individualpsychologischen) Vorstellung von der Entstehung von Marken „im Kopf des Verbrauchers“, verortet es Marken in einem Netz aus Beziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten.

Abbildung 3: Modell der Markenkultur

Zentrale Positionen:

1. Marke wird nicht von „Oben“ oder einzelnen Unternehmen vorgegeben. Marken entstehen im Austausch unterschiedlicher Parteien in der sozialen Praxis. Unternehmen können kulturelle Angebote (Produkte, Werbung etc.) unterbreiten. Entscheidend für den Markenerfolg ist weniger, was ein Konsument sich denkt, sondern vielmehr was viele Konsumenten daraus machen.

2. Die über digitale Medien vermittelten Beziehungen zwischen Konsumenten und die daraus resultierenden „Sprechakte“ spielen hierbei eine zunehmend große Rolle.

Thomas Heun lehrt als Professor für Markenkommunikation und Werbung an der MHMK Berlinund ist Gründer der New School of Research & Development. "Marken im Social Web. Zur Bedeutung von Marken in Online-Diskursen" ist soeben als Buch und E-book herausgekommen und lässt sich hier im Webshop beziehen.

Opel hat die lebhaftesten Social-Media-Fans

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