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Moderne Werbung lässt Interaktion und Kollaboration zu. Janine Nemec, Oddity.
Moderne Werbung lässt Interaktion und Kollaboration zu. Janine Nemec, Oddity. © Foto:Unternehmen

Interview | | von Irmela Schwab

Oddity-Chefin: "Content Marketing nicht immer sinnvoll für die Markenarbeit"

Alle installieren Adblocker, oder fast alle: Die Technologie Adblock Plus zählt rund eine Milliarde Downloadzahlen. Das zeigt ganz deutlich: Werbung muss sich ändern, wenn sie künftig wirken will. LEAD digital hat zu dem Thema mit Oddity-Geschäftsführerin Janine Nemec gesprochen. Heiß diskutiert über Adblocker wurde auch bei der W&V Marketing Convention, wo sich Eyeo-Chef Till Faida und Michael Trautmann, Thjnk, in die Haare gerieten.

Frau Nemec, wie muss sich Werbung künftig verändern, damit sie vom Konsumenten auch akzeptiert - anstatt geblockt -  wird?

Simpel gesagt: Werbung muss Probleme lösen. Werbung muss die Bedürfnisse des Konsumenten erkennen können. Das kann nur geschehen, wenn diese intelligent ist – Stichwort Big Data. Die größte Herausforderung wird sein, gute Ideen mit einer intelligenten Nutzung von Daten zu verbinden. Dann wird Werbung nicht geblockt, dann hat Werbung Mehrwert.

ADC-Juryvorstand Michael Conrad sprach in W&V jüngst von der Content-Falle: Kann durch ein Mehr an Inhalt denn tatsächlich die Marke außen vorgelassen werden, so dass sich der Konsument gar nicht mehr an sie erinnert?

Absolut. Grundsätzlich habe ich ein Problem mit dem Begriff "Content Marketing". Wie kann man überhaupt für Marken arbeiten, ohne inhaltlich zu arbeiten? Die Werbung neigt dazu, Buzzwords zu generieren. Diese sind dann in aller Munde, werden von Marketingleitern enthusiastisch hochgehalten und von Agenturen arbeitswütig befolgt. Die Folge davon ist, dass Inhalte produziert werden um des Produzierens willen und nicht, weil diese sinnvoll für die Markenarbeit sind.

Wie sieht die richtige Balance aus: Welche goldenen Regeln für moderne Werbung empfehlen Sie?

Moderne Werbung lässt Interaktion und Kollaboration zu. Sie lässt bewusst Raum zum Beispiel für Konsumenten, um in den Austausch zu gehen und ein Marken- und Kundenerlebnis zu ermöglichen. Daraus entstehen oft neue, spannende Dinge, die so im Vorfeld gar nicht definiert oder angedacht wurden. Moderne Werbung empfindet sich selbst nicht als Werbung, sondern erfüllt Bedürfnisse des Konsumenten, dient einem Zweck, stellt sich Kundenmeinungen und entwickelt sich dadurch ständig weiter.

Welches gutes Beispiel kennen Sie?

"Balea Badvergnügen" - ein neues Social Video Format - zum Beispiel setzt genau auf diese Faktoren. Hier wurden Kunden schon in der Konzeptphase aktiv mit einbezogen und konnten bei einem Facebook–Voting die Moderatoren auswählen. Interessant hierbei war, dass sich unsere Kunden für ein anderes Moderatorenpaar entschieden haben, als das Projektteam. Das hatten wir so nicht erwartet. Wir sind der Entscheidung natürlich gefolgt und fanden es eine Bereicherung. Das hat die Lebendigkeit des Formats entschieden geprägt.

Vice-Gründer Shane Smith wird in Cannes als Media Personality ausgezeichnet: Kann man dies als Zeichen deuten, dass Publishing- und Werbelösungen künftig verschmelzen?

Ja vielleicht. Spannend ist zu beobachten, wie aus Publishing modernes Publishing wird. Hier kann man ganz klar Parallelen zur Werbung ziehen. "Vice" stürzt sich in die Geschichten hinein, macht sich dabei selbst als Teilnehmer zum Thema. Mittendrin statt nur dabei - ist die Devise von Vice. Und es funktioniert.

Mehr zum Thema "Neue Werbeformate" lesen Sie in LEAD digital 5/2016 Noch kein Abo? Dann hier weiter....

Oddity-Chefin: "Content Marketing nicht immer sinnvoll für die Markenarbeit"

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Werbeminus, Nutzertäuschung: Auch das ist Content-Marketing

von Petra Schwegler

Der Boom des "Unternehmensjournalismus" hat weitreichende Folgen für Medien und Nutzer. Laut einer aktuellen Studie der Otto-Brenner-Stiftung (OBS) bedienen sich nahezu alle Dax-Konzerne des Content-Marketings, vor allem Deutsche Post DHL, die Deutsche Telekom, Henkel, Siemens sowie die Automobilhersteller Daimler, BMW und Volkswagen.

Dabei handelt es sich bekanntermaßen um Inhalte, die vordergründig wie Journalismus daherkommen, letztlich aber werbliche Botschaften sind. Die Macher der Studie "Content Marketing: Wie 'Unternehmensjournalisten' die öffentliche Meinung beeinflussen" kritisieren, dass diese Unternehmen - beeinflusst durchs "Marketing mit journalistischen Mitteln" – oft im Gegenzug auf klassische Werbung verzichten.

Hier einige zentrale Ergebnisse aus dem Werk:

- Der Würzburger Kommunikationsforscher Lutz Frühbrodt, der gemeinsam mit der Berliner Kommunikationsberaterin Annette Floren die neue OBS-Studie verfasst hat, interpretiert das Content-Marketing der Unternehmen in erster Linie als "Ersatz für klassische Werbemethoden, die die Mediennutzer immer weniger erreichen". Er warnt vor den Auswirkungen, die der "Unternehmensjournalismus" auf die Medienbranchen und die öffentliche Meinungsbildung haben könnte. "Unternehmen könnten auf mittlere Sicht noch weniger Werbung schalten, was die Einnahmen der klassischen Medienhäuser weiter verringert", sagt Frühbrodt.

- Ein weiteres Problem im Erlösbereich der Medien zeigt die Studie auf: "Außerdem sind die quasi-journalistischen Publikationen der Konzerne allesamt kostenlos. Sie kommen ausgerechnet zu einem Zeitpunkt auf, wo die Verlage offensiver versuchen, Geld für ihre Online-Inhalte zu verlangen", so Frühbrodt. Dadurch könnte auch der Einfluss der Wirtschaft auf die öffentliche Meinungsbildung noch größer werden.

- "Der klassische Journalismus befindet sich eh schon stark unter Druck, vor allem durch das Aufkommen von mehr oder minder professionellen Blogs und Kommunikationsnetzwerken", betont der Forscher. Die Unternehmen würden mit ihren eigenen Publikationen vor allem beim Lifestyle- und Verbraucherjournalismus ansetzen; es gebe aber auch schon "erste Tendenzen", sich in politische Debatten einzumischen, so der Kommunikationsforscher.

- "Mit ihren medialen Produkten beeinflussen sie die öffentliche Meinung und gefährden den unabhängigen Journalismus", warnt Lutz Frühbrodt vor den Auswirkungen. Dieser "Unternehmensjournalismus" werde inzwischen vor allem über digitale Kanäle wie Internet-Themenseiten, Blogs, Videos und Apps verbreitet. Als Vorreiter im deutschsprachigen Raum gelten ihm zufolge der Energydrink-Hersteller Red Bull und die Henkel-Tochter Schwarzkopf.

- Der Trend greift rasch um sich: Eine zusätzliche Branchenanalyse ergab demnach, dass auch zahlreiche nicht-börsennotierte deutsche sowie ausländische Unternehmen mit Content-Marketing arbeiten. Die OBS-Studie macht dabei die Täuschung der Nutzer aus: "Auffällig war dabei, dass ein Teil der Betreiber sich offenbar bewusst gegenüber den Mediennutzern nicht öffentlich zu erkennen gibt", heißt es in der Analyse.

Autor Frühbrodt plädiert nun für einen Verhaltenskodex fürs Content-Marketing, der von den Produzenten unter anderem "vollständige Transparenz" einfordere. Transparenz sei dringend geboten, so Frühbrodt, weil große Teile der Nutzer zwar solche Angebote nutzten, "das Phänomen des Content Marketing und damit sein Ziel der subtilen Beeinflussung" aber noch nicht kennen würden.

Die für medienkritische Studien bekannte Otto-Brenner-Stiftung rät, dass Konsumenten mehr Medienkompetenz brauchen, "um besser erkennen zu können, welche Inhalte unabhängig und welche interessengeleitet sind". Im Netz kann sich der Nutzer schon mal schlau machen: Die OBS-Studie informiert online umfangreich über die einzelnen Content-Marketing-Maßnahmen diverser Unternehmen und zeigt auf, welche Branchen besonders intensiv aufs "journalistische Marketing" zurückgreifen. Hier kann die Studie kostenlos abgerufen werden.

von Petra Schwegler - Kommentare Kommentar schreiben