Wirkungsforschung | | von Anja Janotta

Neuro-Studie: Native Advertising wirkt

Was macht Native Advertising mit dem Gehirn? Wie wirkt die Werbeform? Tomorrow Focus Media ist gemeinsam mit der Hamburg Media School ins Neuro-Labor gegangen und hat an Probandengruppen untersucht, was Native Advertising mit den Nutzern macht. Auf dem Portal der Huffington Post hatte Tomorrow Focus ein Native Advertising-Format des Hotelportals HRS platziert. Die Kampagne bestand aus mehreren Artikelseiten des Kunden, die thematisch und grafisch in den redaktionellen Content der Seite integriert waren - gekennzeichnet als "Sponsored Artikel".

Die Artikel wurden zusätzlich mit Sponsored Posts, Bild-Text Teaser sowie von passender Display-Werbung begleitet. Letztere scheint die Werbewirkung stark zu verbessern. Mit Eyetracking-Tests, EEG-Messungen, Befragungen und Choice-Tests wurden Probanden getestet, die einerseits nur dem Sponsored-Format ausgesetzt waren und welche, die zusätzlich Display Ads zu sehen bekamen.

Knapp 90 Prozent der Probanden gäben an, dass ihnen die Beiträge von HRS aufgefallen sind. Im Vergleich zu einem beliebigen redaktionellen Artikel beschäftigen sich die Probanden sogar intensiver mit dem Sponsored Artikel von HRS, so die Studienautoren: Die durchschnittliche Fixationsdauer sei 54ms höher - eine Steigerung von 22 Prozent. Auch die Sponsored Post-Teaser erregten die Aufmerksamkeit, sie sprächen die User direkt an und erreichten sie auch emotional. Dies belegten die mit EEG-Geräten aufgezeichneten Reaktionen der Probanden. Auf der sogenannten "Engagement-Skala", die in der Neuro-Forschung die persönliche Relevanz und Intensität des Erlebnisses misst, werde der Durchschnitt  von 50 bei der HRS Kampagne mit Werten von 60 und mehr übertroffen. Was bedeute, dass die Probanden auch unterbewusst erreicht würden. Sonja Knab, Director Research & Marketing bei Tomorrow Focus Media, erklärt: "Ein hoher Engagement-Wert steht für das Gegenteil von Langeweile. Er ist ein deutliches Anzeichen dafür, dass sich die beworbene Marke noch stärker im Bewusstsein verankert."

Native Advertising habe ebenso einen Effekt auf die Aktivierung: Indikatoren wie Informationssuche, Buchungswahrscheinlichkeit und Weiterempfehlung seien im Durchschnitt um mehr als 30 Prozent gestiegen, die Wahrscheinlichkeit des Kaufs bzw. der Buchungsei sogar um 36 Prozent gewachsen. Ebenso würde die allgemeine Brand Awareness durch Native Advertising deutlich positiv beeinflusst. So sei die Sympathie für das Hotelportal durch die Native Advertising Kampagne insgesamt um mehr als 25 Prozent gesteigert worden. User, die in Kontakt mit der Brand Page und den nativen Elementen der Kampagne waren, hätten HRS vermehrt als sympathisch, attraktiv und ansprechend bewertet.

Die Kombination von Native- und Display-Formaten führe außerdem zu einer deutlich intensiveren Auseinandersetzung mit den Inhalten  Kampagne. Im Durchschnitt betrachteten die Nutzer, die beides gesehen hätten, den Sponsored Post Teaser auf der Homepage um 37,9 Prozent länger als diejenigen, die nur mit Native Advertising Kontakt hatten. Die Sponsored Artikel innerhalb ihres Umfelds würden deutlich länger und auch häufiger betrachtet wenn zusätzlich Display Werbung auf der Seite platziert sei.  Auch in den per EEG-Messung ermittelten Engagement- und Excitement-Werten zeige sich: Die Wiedererkennung des Sponsored Post Teasers sei in der Gruppe, die sowohl mit Display-Werbung als auch mit Native Advertising in Kontakt war, deutlich höher als bei den anderen Gruppen.

"Vor allem als Branding-Instrument hat sich Native Advertising im Rahmen der untersuchten Kampagne als Erfolg heraus gestellt. Es erzeugt Aufmerksamkeit und Sympathie. Dies wiederum kurbelt dann auch die Aktivierung an", erklärt Sonja Knab. "Besonders spannend ist für uns die Steigerung der emotionalen und kognitiven Indikatoren durch die gezielte Kombination aus Native Advertising und Display Formaten."

Neuro-Studie: Native Advertising wirkt

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht