Studie | | von Irmela Schwab

Native Advertising: Schlechte Werbewirkungsmessung schadet der Entwicklung

Eine Studie unter 127 US-Marketern zeigt: 63 Prozent der Manager aus der werbungtreibenden Industrie planen mehr für native Ads auszugeben - solche also, die sich in Form und zuweilen auch in der Thematik an ihr Umfeld anschmiegen. Damit erfährt die Werbeform, der Studie “Advertising is Going Native” von der Association of National Advertisers (ANA) zufolge, einen substanziellen Aufschwung nach oben.

Die Entwicklung gilt natürlich nur für die USA, dem Sitz der ANA, die die Studie im vierten Quartal 2014 durchgeführt hat. Zeitverzögert für den hiesigen Markt erwarten Marketer eine ähnliche Entwicklung auch in Deutschland. Ob hier oder dort, eines ist klar: Native Advertising ist eines der heißesten und kontroversesten Trends der werbungtreibenden Industrie.

Immerhin ist aufgrund der weichen Einbettung ins Umfeld dem User auf den ersten Blick oftmals nicht klar, dass es sich bei einem Beitrag um eine Botschaft handelt, die ein Unternehmen und nicht ein Medienanbieter sendet. Zwei Drittel der Befragten geben daher an, dass es wichtig ist, die Werbeform deutlich als solche zu kennzeichnen. Nur 13 Prozent sind da anderer Meinung.

Andererseits ist es natürlich wichtig, dass die Ad ganz nah am richtigen Kontext platziert ist und dort einen Mehrwert für den User bietet. Nur so entfalte Native Advertising seine volle Wirkung, so die Studie. In einer Medienlandschaft, in der Konsumenten Werbung immer mehr aus dem Weg gehen und wegklicken, ist Native Advertising eine neue Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu generieren. “Native Advertising ist ein Gewinn für Marketer, Konsumenten und Publisher", urteilt Bob Liodice, President und CEO bei der ANA. "Marketer gewinnen, weil ihre Botschaften im Vergleich mit herkömmlicher Werbung eher gesehen und gelesen werden. Konsumenten gewinnen, weil Marketing-Botschaften eine größere kontextuelle Relevanz haben. Und Publisher profitieren durch das Aufkeimen eines neuen Geschäftszweigs."

Wie die Studie weiterhin feststellt, entfällt trotz der wachsenden nativen Budgets bisher nur ein vergleichsweise geringer Anteil auf Native Advertising: So haben 68 Prozent der Befragten angegeben maximal fünf Prozent nativ zu werben.

Native Advertising bringen die meisten Befragten außerdem mit digitalen oder sozialen Kanälen in Verbindung: 85 Prozent treiben native Werbung auf Online-Plattformen oder anderen digitalen Kanälen, 71 Prozent werben in Social Media. Zu den Dienstleistern im Native Advertising zählen Media-Agenturen, Publisher, Portalbetreiber, Kreativ-Agenturen, Digital-Agenturen, PR- und Content Marketing-Agenturen. Laut ANA haben Media-Agenturen bei der Häufigkeit der Verwendung die Nase vorn.

Eine der größten Schwierigkeiten beim nativen Werben ist es bisher noch die Wirkung zu messen. Zwar werden mehrere Metriken zur Messung herangezogen, doch gibt es darunter keine die führend ist. Eine Hürde, die das Wachstum von Native Advertising negativ beeinflussen könnte, so urteilen die Befragten der Studie.

Native Advertising: Schlechte Werbewirkungsmessung schadet der Entwicklung

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