Facebook-Advertising | | von Annette Mattgey

Nach den Änderungen: So geht Facebook-Advertising 2014

Facebook ist mit großem Abstand das reichweitenstärkste Medium für Social-Media-Kampagnen und bleibt es sicherlich auch im neuen Jahr. Allerdings brachte das Jahr 2013 einige Änderungen (siehe etwa hier und hier), auf die Werbungtreibende sich einstellen sollten. Marin Software hat die wichtigsten Entwicklungen analysiert und daraus Tipps abgeleitet.

#Native Advertising: Die Aufmerksamkeit und Aktivität der Nutzer konzentrieren sich auf den Facebook-Newsfeed; entsprechend nutzen Werbetreibende den Nachrichtenstrom immer stärker als Vehikel für Native Advertising. Analysen von Marin Software ergaben einen 140-prozentigen Anstieg der Newsfeed-Anzeigen vom zweiten auf das dritte Quartal 2013. Das hat auch finanzielle Gründe: In Q3 2013 lagen im Vergleich zu Platzierungen auf der rechten Seite die Kosten pro Akquisition (CPA) für Newsfeed-Anzeigen bei nur 67 Prozent.

Also: 2014 verstärkt auf Newsfeed-Platzierungen setzen und dabei den ROI im Blick behalten. Idealerweise hierfür nicht nur Konversionen tracken, sondern den Customer Livetime Value heranziehen.

#Mobile Targeting: Der Zugriff auf Facebook mit mobilen Geräten stieg 2013 dramatisch an und erreichte einen Anteil von 74 Prozent. In Verbindung mit guten Klickraten (Click Through Rates, CTR) führte dies Analysen von Marin Software zufolge dazu, dass die Zahl von Kampagnen, die nur auf mobile Nutzer abzielen, von Q2 2013 auf Q3 2013 um 45 Prozent zunahm.

Tipp: Kampagnen nach Geräten separieren, denn mobile Nutzer agieren, suchen und kaufen anders ein als PC-Nutzer. Und: Das Verhalten der mobilen Nutzer en détail analysieren. Beim Targeting und Bidding auch Standort sowie Tageszeit berücksichtigen und beispielsweise mit „WiFi-only“ die Nutzer gezielt zuhause ansprechen.   

#Custom Audiences: Facebook-Nutzer kaufen höchstwahrscheinlich bei Marken, mit denen sie vorher schon Kontakt hatten. Von allen Innovationen von Facebook in jüngerer Zeit war wahrscheinlich keine so bedeutend wie Custom Audiences. Damit lassen sich User, die eine Website besucht haben und dem Betreiber bekannt sind, auf Facebook erneut ansprechen – mit Anzeigen, die beispielsweise das auf der Website gesuchte Produkt bewerben. Retargeting mit Custom Audiences hat sich als die effektivste Targeting-Möglichkeit erwiesen – mit  Konversionskosten, die um 64 Prozent niedriger sind als bei den Optionen “Broad Categories” oder „präzise Interessengruppen“.

Tipp: Versuchen Sie es mit Retargeting von Nutzern, die den Einkaufsprozess unterbrochen haben, oder setzen Sie auf die Customs Audience-Option „Freunde bestehender Kunden erreichen“.  

#Frische Anzeigen: Facebook-User klicken mit höherer Wahrscheinlichkeit auf “frische” Anzeigen. Immer mehr Werbekunden setzen daher auf Anzeigenrotations-Strategien, um Ads regelmäßig durch neue Motive zu ersetzen und so zu verhindern, dass User Anzeigen zu häufig zu sehen bekommen und sich dann ein „Anzeigenblindheit“ einstellt. Analysen von Marin Software zufolge erreichen Werbekunden, die auf systematische Anzeigenrotation setzen, bei Direct-Response-Kampagnen im Schnitt 35 Prozent höhere Klickraten und um 34 Prozent niedrigere Kosten pro Konversion, bei Fan-Akquisitionskampagnen sogar 60 Prozent höhere CTR zu 75 Prozent niedrigeren Kosten pro Fan.

Faustregel für die Frequenz: Ein Nutzer sollte eine Anzeige ein bis fünf Mal zu sehen bekommen, auf keinen Fall mehr als zehn Mal. Unser Tipp: Wer den optimalen Wert ermitteln will, analysiert das Verhältnis von Impressionsvolumen, CTR und Frequenz; am besten bei den Kampagnen mit dem größten Volumen und den größten Performance-Schwankungen.   

Mehr Informationen gibt es in dem Whitepaper „The Definitive Facebook Advertising Playbook: Four Key Trends You Need to Know“

Nach den Änderungen: So geht Facebook-Advertising 2014

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