Yourfans.de | | von Annette Mattgey

Muttertags-Bild: Ikea-Rezept mobilisiert am stärksten die Fans

Mehrwert macht die Marke - so lautete das Fazit von Björn Zimmer, Gründer von Yourfans, beim Vergleich verschiedener Muttertags-Posts auf Facebook. Zu Recht geben Social Media-Experten den Rat kreativ auf Alltagsereignisse zu reagieren. Ikea erzielte mit seinem Muttertags-Tassenkuchen die höchste Interaktionsrate. Auch Nivea schlug sich mit seinem anrührenden Video sehr gut. Weitere Marken im Test: Ferrero Küsschen, Otto und Tchibo.

Text: Björn Zimmer

Erfolgsfaktoren der Facebook Kommunikation sind unter anderem Zielgruppenadäquanz, Kreativität, Textkonzeption, Bildgestaltung, Markenbezug und der Mehrwert des Inhalts. Ob ein Post erfolgreich war, kann man zum Beispiel über die Anzahl der "Geteilten Meldungen", "Gefällt Mir"-Angaben und Kommentare messen. Wenn jemand einen Beitrag teilt, liked oder kommentiert, den ein Unternehmen zum Muttertag – ein sehr emotionales Ereignis – gestaltet hat, so sammelt die Marke damit Punkte für Image, Bekanntheit und Vertrauen. Unsere Vergleichsgruppe besteht aus Ikea, Ferrero Küsschen, Otto, Tchibo und Nivea.

Ikea: Tassenkuchen mit Herz

Ikea (Bild) bietet mit seinem Muttertagspost einen individuell gestalteten Post mit einer authentisch wirkenden Textkonzeption. Dieser Post enthält ein Rezept und bietet damit einen praktischen Nutzern für die Leser zum Muttertag. Resultat ist, dass der Post innerhalb von drei Stunden 523mal geteilt wurde, 1673 ihn geliked haben und 63 einen Kommentar geschrieben haben. Ikea bietet den Fans im Vergleich den besten Mehrwert, was ihn in Relation zur Fanzahl am erfolgreichsten macht. Durch die Bildgestaltung mit den zwei Tassen und dem roten Störer ist das Wesentliche schnell erfassbar. Sinnvoll wäre noch ein Link zu einer druckbaren Version im Ikea-Blog.
 
Ferrero Küsschen: Strauß in Marken-CI

Ferrero Küsschen sendet einen schön gestalteten Gruß an seine Fans. Der Beitrag wurde 488 mal geteilt, 2048 mal geliked und 46 mal kommentiert. Der Markenbezug ist durch die Produktabbildung klar gegeben, allerdings ist über den Anlass selbst kein Mehrwert für die Fans vorhanden und der Text ist nicht sehr kreativ. Durch die Kreativität in der Bildgestaltung und die schnelle Erfassbarkeit kann man Ferrero dennoch für einen gelungenen Post loben.
 

Otto: Tausend Dank an die Mütter dieser Welt

Otto bietet seinen Fans ebenfalls einen Muttertagspost und bedankt sich stellvertretend für die Kinder bei den Müttern für ihre Liebe und Geduld. Dann werden die Fans gefragt, was sie ihren Müttern wünschen. Dies bietet Anlaß zur Kommunikation. Die Reaktionen sind eine Stunde nach dem Post allerdings noch verhalten. Die Textkonzeption ist also nicht 100prozentig, sonst hätten von den 536.000 Fans wahrscheinlich mehr geantwortet. Otto hat einen relativ langen Text und die Texte im Bild kann man nicht lesen, weil sie zu klein geschrieben sind – insbesondere auf mobilen Geräten wird dies zum Problem. Der Post ist also insgesamt schwer erfassbar. Otto kommt auf 15 geteilte Meldungen, 221 Likes und 2 Kommentare.


 

Tchibo: Klassischer Tipp


Auch Tchibo verfasst einen Muttertagsgruß mit einem ziemlich klassischen Blumenstrauß.
Dazu wird auf einen Blog-Eintrag zum Thema „Wie Blumen länger frisch bleiben“ verwiesen.
Positiv hieran ist der Mehrwert, der so für den Leser entsteht, denn in der Tat werden zum Muttertag viele Blumen verschenkt. Die Verlinkung zum Blog ist sinnvoll, da so Traffic aus der Fanbasis heraus generiert wird.  Tchibo erzielt 446 geteilte Meldungen, 1961 Likes und 89 Kommentare. Allerdings mangelt es hier etwas am Markenbezug, der Post selbst ist austauschbar.
 

Nivea: Kleinkind-Video geht ans (Mutter-)Herz


Nivea Deutschland  erreicht seine Zielgruppe durch ein emotionales Video, auf dessen Bildausschnitt im Post ein an einer Flasche nuckelndes Baby zu sehen ist. Resultat sind 1129 geteilte Meldungen, 2543 Gefällt mir Angaben und 349 Kommentare. Im Bild ist das Logo zu sehen (Markenbezug), es gibt einen direkt fühlbaren Mehrwert durch die emotionale Wirkung des Videos und die Zielgruppe nimmt den Beitrag hervorragend auf. Der Text ist kurz, beinhaltet ein Herz-Symbol sowie einen Link. Dadurch wir der Facebook Traffic auf das Video verlinkt und damit die Kontaktdauer zu Nivea-Inhalten verlängert. Nivea hat einen hervorragenden Job gemacht.
 
Kennzahlen und Bewertung im Vergleich
 
Die Auswertung zeigt, dass der Mehrwert der Inhalte zu einer höheren Interaktion führt.
Die höchste Interaktionsrate in der Vergleichsgruppe erreicht Ikea durch sein Muttertags-Rezept mit 1,20 Prozent. Auch das Video von Nivea (0,65 Prozent Interaktionsrate) und die Hinweise zur Blumenpflege von Tchibo (0,54 Prozent Interaktionsrate) kommen gut an. Der Post von Ferrero Küsschen ist optisch ansprechend und passend zum Muttertag, bietet darüber hinaus aber noch keinen besonderen Mehrwert. Ferrero erreicht mit seinen Muttertags-Küsschen Platz 4 von 5 mit einer Interaktionsrate von 0,40 Prozent. Otto konnte die Fans offenbar nicht so richtig überzeugen, ein greifbarer Mehrwert fehlt hier und der Post ist schwer erfassbar. Resultat ist eine schwache Interaktionsrate von 0,04 Prozent.

 

Für eine gute Facebook Kommunikation sollten Sie sich also überlegen, zu welchem Anlass Sie Ihren Fans einen Mehrwert (z.B. Information oder Unterhaltung) bieten können und wie Sie Ihre Fans mit passenden Inhalten gezielt ansprechen können. Weiterhin sollten Sie auf eine kurze, authentische Ansprache und schnelle Erfassbarkeit der Bilder und Texte achten. Über eine Verlinkung können Sie die Aufmerksamkeit auch auf andere Markenmedien wie einen Blog oder Video-Channel lenken und damit die Aufmerksamkeitsspanne für Ihre Marke bedeutend verlängern. Durch die Integration von Produkten oder das Branding eines Posts mit einem Logo erreichen Sie einen hohen Markenbezug.

Björn Zimmer ist Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaftler und Gründer der Social Media Agentur Yourfans. Ihr Leistungsportfolio umfasst alle Maßnahmen zur Erschließung neuer Marketingkanäle, um die Sichtbarkeit von Unternehmen nachhaltig zu erhöhen und Kundenbindung sowie Neukundengewinnung zu steigern. Dazu gehören Strategieentwicklung, Mediaplanung und Umsetzung von Kommunikation und Kampagnen auf Facebook, Blogs, Google+ und YouTube.

Muttertags-Bild: Ikea-Rezept mobilisiert am stärksten die Fans

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