Social Media GRP | | von Annette Mattgey

McKinsey: So messen Sie Ihren Erfolg im Social Web

Erschreckendes Ergebnis einer jüngst veröffentlichten McKinsey-Studie: Die wenigsten Unternehmen sehen sich in der Lage die Auswirkungen von Social Media auf ihre Ergebnis zu beurteilen. Die Unternehmensberatung hat nun Werkzeuge entwickelt, um die positiven wie negativen Effekte zu messen. Dennis Spillecke (re.) und Jochen Böringer erläutern exklusiv für LEAD digital, was Firmen aus den Social Media GRPs lernen können. 

Eine aktuelle McKinsey-Umfrage unter knapp 200 deutschen Unternehmen zeigt: 70 Prozent messen Social Media eine hohe strategische Bedeutung bei. Aber: 60 Prozent sehen sich nicht in der Lage, die Effekte sozialer Netz-Aktivitäten adäquat zu bestimmen. Den Return on Investment (ROI) misst sogar nur jedes fünfte Unternehmen. Dabei fehlt es nicht an Daten: Unternehmen können Facebook-Freunde und Twitter-Follower problemlos zählen. Doch die Frage, was diese Zahlen für Umsatz und Gewinn bedeuten, blieb bisher unbeantwortet. McKinsey hat daher spezielle analytische Methoden entwickelt, mit denen sich der Social Media ROI messen, bewerten und maximieren lässt.

Social Media GRP: Misst Stimmung, nicht nur Zahlen

Bisher gibt es keine gemeinsame "Währung", die die Vielzahl von Social-Media-Kennzahlen auf einen Nenner bringt und sie über Plattformen wie Facebook, Twitter oder Blogs hinweg vergleichbar macht. Für die traditionellen Medien erfüllen Gross Rating Points (GRP) diese Funktion, indem sie den Werbedruck in der Zielgruppe messen. McKinsey hat eine Online-Analogie dazu erstellt: Social Media GRP bezeichnet eine Metrik, in der die Performance eines Unternehmens im sozialen Netz plattformübergreifend gemessen wird. Konkret ermittelt werden dabei die Anzahl und Reichweite von unternehmensbezogenen User-Postings. Gegenüber klassischen GRP-Werten haben Social Media GRP allerdings noch eine entscheidende zusätzliche Dimension: die Sentiment-Messung. Denn schließlich können Nutzer-Kommentare in den sozialen Medien höchst unterschiedlich ausfallen, so dass zwischen negativen, positiven und neutralen Social Media GRP differenziert werden muss.

Ein Fallbeispiel zeigt die Verwendung von Social Media GRP. Hier erhielt ein Unternehmen in den sozialen Medien etwa 50 Gross Rating Points pro Quartal – ein Niveau, das bereits mit einer kleinen Online-Werbekampagne vergleichbar ist. Allerdings überwogen in der Sentiment-Analyse die negativen GRP deutlich gegenüber den positiven und neutralen Kommentaren. Welchen Einfluss haben nun diese Resultate auf Umsatz und Gewinn? Mit Hilfe von Marketing-Mix-Modellen, die Social Media GRP als Inputgröße nutzen, kann diese Kernfrage beantwortet werden.

Was TV aufbaut, kann negativer Buzz in Social Media wieder einreißen

Marketing-Mix-Modelle sind eine bewährte Methode, um die Auswirkungen von Marketingaktivitäten und anderen Treibern auf das Geschäftsergebnis zu berechnen. Diese Methode hat bisher sehr gut in "paid media" funktioniert, d.h. beispielsweise in Print-Kampagnen, TV-Spots, Display Advertising und Suchmaschinen-Marketing. Schwierig war es jedoch bisher, das Verfahren auch in "earned media" wie sozialen Netzwerken einzusetzen, in denen Unternehmen nicht nur Informationen platzieren, sondern Verbraucher auch über ein Unternehmen diskutieren und ihre Meinung äussern. Durch Nutzung der Social Media GRP können nun auch die interaktiven Medien vollständig in Marketing-Mix-Modelle integriert werden, um deren Wirkung auf das Geschäftsergebnis zu ermitteln und mit anderen Medien direkt vergleichbar zu machen.

Die Analysen liefern Unternehmen ganz neuartige Erkenntnisse. Im Beispiel des oben erwähnten Unternehmens führten die negativen Social Media GRP zu einer Verringerung der Neukundengewinnung um fast 8 Prozent. Der direkte Medienvergleich zeigte noch mehr: Das schlechte Abschneiden in den sozialen Medien kompensierte die Zahl der durch teure TV-Werbung gewonnen Kunden fast komplett. Wichtig hierbei: Nur die Unterscheidung von positiven, negativen und neutralen Social Media GRP brachte diese Effekte ans Licht. Eine bloße Messung des Buzz-Volumens reichte hierfür nicht aus.

SocialMatics: Wer meldet sich wann und wozu zu Wort?

Welche Faktoren bestimmen schließlich die Gesamt-Performance im sozialen Netz? Antworten darauf gibt "SocialMatics" – ein integrierter Ansatz, der die Quellen des Buzz aufspürt und die wesentlichen Treiber analysieren hilft. Spezielle Monitoring-Technologien wie nmIncite, ein Joint Venture von McKinsey mit Nielsen, kommen dabei zum Einsatz. In der Anwendung folgt SocialMatics den zentralen "W"-Fragen der Verbraucherinteraktion im Web: Wann im Verlauf des Kaufprozesses äußern sich die Nutzer – vor dem Erwerb eines Produkts oder danach? Was sind die vorrangigen Themen – die Bestandteile, die empfundene Wirksamkeit oder der Preis? Wo im Netz findet die Diskussion statt – in Foren, auf Facebook oder in Blogs? Die Einzelergebnisse fließen dann in eine Aktionsmatrix, die sichtbar macht, welche Themen im Vergleich zum Wettbewerb eine besonders hohe Bedeutung haben.  

Besonders häufig und überdurchschnittlich positiv wurde beispielsweise eine Hautpflegemarke im Zusammenhang mit ihrer Wirksamkeit diskutiert. Für den Hersteller eignet sich das Thema daher hervorragend zur Aktivierung des Konsumentendialogs. Hingegen wurden die Inhaltstoffe des Produkts nicht nur seltener diskutiert, sondern auch zu einem deutlich geringeren Anteil positiv bewertet. Ein klarer Hinweis an das Unternehmen, das Thema zu beobachten, aber zunächst nicht aktiv zu kommunizieren. Die Matrix gibt somit Aufschluss, welche Stärken eine Marke in den sozialen Medien hat, wo noch Potenzial für weitere Differenzierung liegt und welche Themen eher kritisch zu beleuchten sind.

Dr. Dennis Spillecke ist Partner im Kölner Büro von McKinsey. Im Konsumgüter- und Handelssektor leitet er die Bereiche Retail Marketing sowie Digital Marketing. Jochen Böringer ist Berater im Düsseldorfer Büro von McKinsey und Mitglied der europäischen Marketing & Sales Practice. Beide haben gemeinsam an der McKinsey-Studie "Turning Buzz into gold" gearbeitet.

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