Facebook-Trendreport | | von Annette Mattgey

Marken auf Facebook: Mehr Fans, weniger Interaktion

Marken bauen ihre Facebook-Reichweite kontinuierlich aus, die Bereitschaft der User zur Interaktion mit einer Marke nimmt jedoch ab. Das ist das zentrale Ergebnis des Trendreports 2012, das die Agenturen Pilot, Hamburg, und Zucker.Kommunikation, Berlin, mit Unterstützung von Buddybrand erstellt haben. Wie in den vergangenen beiden Jahren haben sie die Facebook-Profile der 150 Top TV-Werbespender analysiert. Dabei standen nicht nur dir Fanzahlen im Mittelpunkt, sondern auch die Art der Interaktion von Seiten der User ebenso wie von Seiten der Marken.

Die Unternehmen weisen ihren Marken unterschiedliche Funktionen auf Facebook zu: Der Großteil der Marken tritt – wie bereits im Vorjahr – als „Friend Brand“ auf (57 Prozent): Sie suchen direkten Dialog, Austausch und Kontakt mit ihren Fans (Beispiel: Zalando). Gleichzeitig ist ein deutlicher Anstieg der Marken zu beobachten, die auf Facebook als Sender auftreten und ihre Fans eher einseitig mit Informationen versorgen (33 Prozent, 2011: 12 Prozent). Dazu zählt etwa Burger King. Ein leichter Rückgang ist bei den Service Brands festzustellen (6 Prozent, 2011: 13 Prozent). Dabei entspricht der Anstieg der Sender Brands den Erwartungen der Nutzer. Im Panel äußern die Befragten in erster Linie den Wunsch nach Informationen (84 Prozent), gefolgt von Gewinnspielen (65 Prozent) und Produktproben (47 Prozent) sowie Unterhaltung (42 Prozent).

Einen rasanten Aufstieg haben die Fanzahlen genommen. Ein Drittel der untersuchten Marken kommt auf mehr als 100.000 Fans. Im Durchschnitt liegen sie bei 126.084 Fans - ein Verfünffachung seit vergangenem Jahr. Besonders rasch gelang es Tic Tac Deutschland, Fans zu gewinnen (+ 3139,7 Prozent). Media Markt, Trivago und Saturn haben sich auch gut geschlagen. In absoluten Zahlen liegen McDonald's, Kinder Riegel und Nutella vorn.

Dass die gestiegene Zahl von Fans mit einem verminderten Interesse an Interaktion einhergeht, zeigt der Trendreport sehr deutlich:

 

Mit durchschnittlich 0,6 Prozent liegt die Interaktionsrate unter den Werten der Vorjahre (2011: 1,5 Prozent, 2010: 4,3 Prozent). Die höchste Interaktionsrate erreichen Automobilhersteller und FMCGs. Der Großteil der Interaktionen liegt im Bereich der Lightweight Interactions („Gefällt mir“), Kommentare und Nutzer-Postings treten deutlich seltener auf. Nach der erweiterten Interaktions-Größe „Sprechen darüber“ interagieren im Schnitt immerhin 3,5 Prozent der Fans einer Seite mit dieser.

 

Wenn Nutzer mit einer Marke interagieren, tun sie dies – neben Gewinnspielen – vor allem, um auf Neuigkeiten zu reagieren, etwas zu loben oder eine Frage zu stellen. Aus der Sicht von Martina Vollbehr, Geschäftsführerin Pilot Hamburg, hat Social Media die nächste Stufe erreicht. „Auch bei niedriger Interaktion haben die Marken-Fans bei Facebook eine stärkere emotionale Bindung zu ihren Marken als Nicht-Markenfans zu ihren Top-Marken. Facebook-Marketing zahlt heute direkt auf das Markenimage ein.“ Fans auf Facebook bewerten Marken signifikant sympathischer (+ 24 Prozent), vertrauenswürdiger (+ 14 Prozent) und moderner (+ 8 Prozent) als Nicht-Markenfans ihre Top-Marken bewerten. Diese Ergebnisse verdeutlichen die Bedeutung der Facebook-Kommunikation für die Bindung von Konsumenten und Marke.

Matthias  Bonjer, Geschäftsführer Zucker.Kommunikation, hält ein Umdenken in der Bewertung des Kommunikationserfolgs auf Facebook für nötig: „Vor dem Hintergrund der immer stärkeren EdgeRank-Filterung steigt die Bedeutung der „echten“, also ungekauften, Interaktion der Fans mit ihren Marken. Diese Interaktion bildet jedoch nur einen KPI von mehreren ab. Die Kennzahl ‚Sprechen darüber‘ ist hier eine sinnvolle Erweiterung. Daneben ist Facebook heute aber bereits ein Reichweitenmedium, in dem Fans von ihren Marken informiert werden wollen. Der Austausch kann, muss aber nicht, im Vordergrund stehen. Hier gilt es, differenziertere Maßstäbe anzusetzen und entsprechende Kommunikationskonzepte zu entwickeln.“

Zur Analyse wurden die offiziellen deutschsprachigen Facebook-Profile der Top 150 TV-Werbetreibenden aus dem 1. Quartal 2012 herangezogen. Insgesamt wurden 84 Facebook-Profile analysiert. Die Auswertungstechnik stammt von Buddybrand, Berlin. In einer ergänzenden Konsumentenbefragung wurden 400 Facebook-Nutzer ab 16 Jahren zu ihren Einstellungen und Interaktionen zu bzw.  mit Marken auf Facebook befragt, um das Marken-Image von Facebook-Fans und Nicht-Fans zu vergleichen.
Der komplette Trendreport steht bei Slideshare.

Marken auf Facebook: Mehr Fans, weniger Interaktion

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