Fallstudie | | von Annette Mattgey

Maggi: ROI von Facebook-Werbung übertrifft den von TV

Mit Facebook-Werbeanzeigen ergänzte der Lebensmittelkonzern Nestlé seine Crossmedia-Kampagne für Maggi. Mithilfe des GfK Media Efficiency Panels ermittelte Nestlé die Wirkung der Kampagne: 19 Prozent der von ihr ausgelösten Umsätze kamen über Facebook, obwohl dorthin nur acht Prozent des Budgets flossen. Vor allem neue Konsumenten wurden durch die Anzeigen in dem Social Network angesprochen. Insgesamt wurden sie an 30 Prozent der deutschen Internetnutzer ausgeliefert. Dass Facebook durchaus als ergänzender Kanal taugt, beweist eine andere Zahl: 1,9 Millionen Menschen, die die Werbeanzeigen auf Facebook gesehen haben, wurden nicht über Fernsehen- oder Printwerbung erreicht. Insgesamt war der ROI durch Facebook 2,5 mal höher als der von TV-Werbung.

Ziele der Kampagne:

• die Reichweite unter Fans der Maggi fix & frisch Gemüse-Pfanne mit Hähnchen und deren Freunden steigern und die Markenwahrnehmung ausbauen.
• die Kundenbasis um jüngere Zielgruppen, insbesondere junge Familien und Mütter, erweitern.
• Maggi fix als Fertigprodukt für die frische Küche zu Hause positionieren.

Ansatz:

Maggi gestaltete die Kampagne rund um das Thema “gemeinsames Kochen mit Kindern” im familiären Kontext. Ziel war es, Maggi als praktische und vielseitige Kochzutat zu positionieren. Die gestalterische Ausführung beinhaltete Videos mit Kochanleitungen und Kindern, die im Maggi Kochstudio kochen. Maggi schaltete eine parallele Cross-Media-Kampagne im Rahmen derer die Inhalte über Facebook Page Post Ads, einen TV-Spot und über verschiedene Printanzeigen in der BILD-Zeitungsgruppe in Deutschland verbreitet wurden.

Strategie auf Facebook:

Auf ihrer Facebook-Seite www.facebook.com/MaggiKochstudio erstellte Maggi einen Seitenreiter „Willkommen in der Maggi Gemüseküche“, der sich dem Thema der frischen Küche und dem gemeinsamen Kochen in der Familie widmete. Dieser enthielt Rezepte, Tipps und Tricks zum frischen Kochen sowie ein Preisausschreiben. Außerdem entwarf Maggi eine Vielzahl an Facebook-Werbeanzeigen und gesponserten Meldungen zu diesem Thema, u. a. mit Video-, Foto- und Fragebeiträgen.

Eingesetzte Facebook-Werbeformate:

• Fünf Reach Blocks (jeweils 1 Tag Laufzeit)
• Ein Target Block (4 Tage)
• Mehr als 25 Page Post Ads
• Page Like & Page Post Like Sponsored Stories

Auf der Maggi Facebook-Seite:

• Facebook Anzeige
• Maggi Gemüseküche Seitenreiter
• Facebook Anzeige

Zur Maximierung der Wirkung der sieben Wochen dauernden Facebook-Kampagne:

• liefen parallel zur Fernseh- und Printwerbung mehrere Facebook-Mediaflights, die sich hauptsächlich an Nutzer zwischen 21 und
49 Jahren richteten, dabei insbesondere an Haushaltsführende. Zusätzlich lief ein weiterer zielgerichteter, kontinuierlicher Flight der
an Menschen auf Facebook ausgeliefert wurde, die entweder Eltern sind oder Interesse am Kochen haben.

• wurde eine Auswahl von Werbeanzeigen und gesponserten Meldungen verwendet, um Konversationen anzuregen und das
Engagement zu fördern. Diese umfasste auch nicht-verwendetes Material aus dem TV-Spot sowie den Haupt-TV-Werbespot selbst.

• hatten Maggi und die Agenturen Razorfish und Optimedia sowie Facebook regelmäßige Meetings bzw. Telefonkonferenzen, um die Kampagne fortlaufend zu optimieren, mit dem Ziel die wirkungsvollsten Werbeanzeigen zu schalten.

• arbeiteten Maggi und Facebook zur Analyse der Cross-Media-Kampagne mit dem Marktforschungsinstitut GfK zusammen, um über das Media Efficiency Panel (GfK MEP) die Reichweite, den Umsatzanstieg und den ROI zu ermitteln.
Ergebnisse

• In Kombination mit TV- und Printwerbung können Facebook-Werbeanzeigen ein signifikantes Umsatzplus im Lebensmitteleinzelhandel bewirken.

• 23 Prozent der Media-induzierten Verkäufe fanden nach Ende der Kampagne statt.

• Facebook steigerte die Wirkung der TV-Werbung: Die Wirkung auf Personen, die sowohl Facebook- als auch TV-Werbung gesehen haben, war 54 Prozent größer als die Summe der einzelnen Auswirkungen durch das jeweilige Medium und zeigt damit den starken Synergieeffekt durch die Cross-Media-Ausspielung

• Bezahlte Werbung auf Facebook erzielte einen positiven ROI, sowohl brutto als auch netto: 19 Prozent der von der Kampagne
ausgelösten Umsätze kamen über Facebook bei nur 8 Prozent des gesamten Kampagnen-Budgets.

• Bezahlte Werbung auf Facebook lieferte einen 2,5-fach höheren ROI als TV: Das erklärt sich durch ähnliche Effektivitätsniveaus
im Vergleich zu TV bei wesentlich geringeren Kosten pro Reichweite.

• Facebook-Werbeanzeigen erreichten 30 Prozent der deutschen Internetnutzer (~ 13 Millionen). Fast 2 Millionen Menschen wurden ausschließlich über Facebook erreicht.

• Bezahlte Werbung auf Facebook mit zielgruppengenauen Anzeigen erwies sich als das effektivste Medium zur Gewinnung neuer Käufer: Weibliche Neukunden zwischen 18 und 34 Jahren, die Facebook-Werbeanzeigen gesehen hatten, haben mit 87 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit Maggi gekauft, als jene, die die Werbeanzeigen nicht angezeigt bekommen hatten.

• Facebook-Werbeanzeigen sorgten für den höchsten Absatzanstieg aller Kanäle bei der jüngeren Zielgruppe: An 18- bis 34-jährige Frauen gerichtete Facebook-Werbeanzeigen hatten den höchsten Umsatzsteigerungsfaktor aller Medien.

• Facebook erreichte die seltenen und gelegentlichen Konsumenten von Maggi: Diejenigen, die nur über Facebook erreicht wurden, kauften Maggi mit höherer Wahrscheinlichkeit. Diese Kundengruppe gibt monatlich weniger Geld für Maggi aus als Maggi-Kunden, die über andere Kanäle erreicht wurden.

„Facebook war nicht nur der kosteneffizienteste Weg, um unsere Reichweite auszubauen, sondern generierte effiziente Umsatzsteigerungen und hat uns geholfen, neue Kunden zu erreichen.“, erklärt Tina Beuchler, Head of Media Communication, Nestlé Deutschland AG

Maggi: ROI von Facebook-Werbung übertrifft den von TV

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