In wenigen Schritten zum neuen Agenturansatz
In wenigen Schritten zum neuen Agenturansatz © Foto:Mike Brandt

Interview mit Mike Brandt | | von Leif Pellikan

Liebe Werber: "Vergesst Produkt, Idee und Kampagne"

Werber Mike Brandt vertritt radikale Thesen: Agenturen müssen sich grundlegend verändern und deshalb alle klassischen Prozesse und Arbeitsweisen zunächst einmal über Bord werfen, wie er im Interview mit W&V-Schwestertitel Kontakter erklärt.  Sonst werden sie und ihre Kunden den neuen Anforderungen der Konsumenten nicht mehr gerecht. Der ehemalige Werber von Jung von Matt, Heimat und Springer & Jacoby, der in Kopenhagen lebt, berät Agenturen und Unternehmen beim radikalen Umbau ihrer Denke und Strukturen. Für diesen Prozess hat er einfache Mechaniken entwickelt, die er in einem Buch zusammengefasst hat. Über das Thema spricht er auch am 19. November in München auf der UBX-Konferenz der Digitalagentur ­Virtual Identity.

Herr Brandt, Sie empfehlen Agenturen, die jahrelang gelernte Praxis über Bord zu werfen: "Forget the Product. Forget the Idea. Forget the Campaign." Und das soll für "Advertisingawesomeness" – also für hervorragende Werbung – sorgen?

Werbung hat sich komplett verändert. Sie kann heute nicht nur Kommunikation sein. Marken müssen nützlich werden, um mit solch extrem nützlichen Brands wie Uber, Farfetch und Warby Parker mithalten zu können. Anders ausgedrückt: Durch solche

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Mike Brandt

Marken ändern sich die Bedürfnisse der Menschen. Das bedeutet, dass sich eine herkömmliche Marke ihr Produktangebot anschauen muss. Das meiste, was verkauft wird, reicht einfach nicht mehr aus, um die Customer-Experience befriedigend abzudecken. Denken Sie an das Auto. Es geht den Menschen nicht nur um "das Auto" – wie es im Claim von VW heißt. Es geht um Mobilität. Hier spielen viele Bedürfnisse hinein, etwa: Wo finde ich einen Parkplatz, wie komme ich zum neuen Sofa? Automarken wie Mercedes und BMW gehen mit ihren Carsharing-Modellen ja schon in die richtige Richtung.

Aber ist das auch ein Kommunikationsproblem? Denn eigentlich sind Agenturen ja hierfür da.

Der Job einer Agentur ist es, einer Marke Wachstum zu verschaffen. Früher war der Weg – und so habe ich es in großen deutschen Agenturen gelernt –, das Verhalten der Menschen zu beeinflussen oder zu verändern. Das war damals richtig. Heute ist der umgekehrte Weg gefragt: Agenturen müssen erkennen, was die Menschen wollen, um dann das Angebot ihrer Kunden durch Hinzufügen von Services zu verändern, um diese, wie erwähnt, nützlicher zu machen. Daher muss am Anfang eines jeden kommunikativen Prozesses die Frage stehen: Was wollen die Menschen? Niemand kauft einen Bohrer, weil er einen Bohrer will. Er will ein Loch. Das hat Harvard-Professor Theodore Levitt schon vor Jahren gepredigt. Es geht also nicht um das Produkt, sondern das Ergebnis für die Menschen. Das Geschäftsfeld einer Marke ist also nicht etwa "Auto", das war es nie, sondern "Mobilität". Insofern muss eine Agentur zuerst definieren, in welchem Geschäftsfeld der Kunde tätig ist. Der zweite Schritt ist, Bedürfnisse der Menschen in diesem Geschäftsfeld zu identifizieren – nicht die Zielgruppen. Dann kommen Produkt und Kommunikationsstrategie.

Warum ist das für Agenturen so schwierig?

Im Kern ist das alles sehr einfach. Nur für Agenturen bedeutet das völlig neue Prozesse. Hinzu kommt eine neue Perspektive: Agenturen müssen die Sichtweise der Menschen einnehmen. Ich nenne das Menschen-Fokus. Die Agentur muss der Anwalt der Menschen sein, um den Unternehmen erklären zu können, dass ein herkömmliches Produkt in den meisten Fällen nicht mehr ausreicht. Das Ziel einer Agentur müssen glückliche Menschen sein, wenn sie die Marke voranbringen will. Denn wenn eine Marke Menschen glücklich macht, auch auf lange Sicht, wächst sie.

Geht es für Agenturen nicht darum, für ihre Kunden, sprich: Werbungtreibenden, Produkte zu verkaufen?

Die Rolle einer Agentur ist es zu wissen, was Menschen wollen, und die Marke zu befähigen, dies den Menschen zu geben. Gefordert sind zudem neue Fähigkeiten – etwa die Erstellung von Inhalten für die Vielzahl der digitalen Kanäle. Content-Marketing ist ein einfacher Weg für eine Agentur, eine herkömmliche Marke nützlich zu machen. Die Content-Kreation ist ein zentraler Punkt, um den sich Top-Kreative kümmern müssen. 

Liebe Werber: "Vergesst Produkt, Idee und Kampagne"

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