Andreas Neef verantwortet das Media-Budget von L'Oréal DACH.
Andreas Neef verantwortet das Media-Budget von L'Oréal DACH. © Foto:L'Oréal

Content Marketing | | von Annette Mattgey

L'Oréals Content-Strategie: Zuhören und Experimentieren

Große Markenartikler rüsten ihre Websites nach und nach zu Content-Marketing-Plattformen um. Auch L'Oréal ist diesen Weg gegangen, unter anderem für die Marke L'Oréal Men Expert. In Zusammenarbeit mit der Berliner Digitalagentur Moccu entstand ein "Magazin für Männer", das weit über 250 Seiten umfasst. Vor der Kreation stand die ausgiebige Analyse des Suchverhaltens der Zielgruppe im Netz. Das Ergebnis: bessere Sichtbarkeit und rund drei mal so viel organischer Traffic.  

Was versteht man bei L'Oréal unter Content Marketing und wie funktioniert die Arbeitsteilung zwischen Unternehmen und Agentur? Darüber hat LEAD digital mit L'Oréals Media Direktor DACH Andreas Neef und Moccu-Geschäftsführer Björn Zaske gesprochen:

Was verstehen Sie unter Content Marketing?

Andreas Neef: Der Begriff ist viel bemüht und an verschiedenen Stellen unterschiedlich definiert. Für uns bedeutet der wachsende Schwerpunkt auf Content die Evolution vom reinen Broadcasting hin zum Consumer Engagement. Wir haben eine klare Vision bei L’Oréal Deutschland: "Unser Leben schöner machen!".

Das bedeutet für unsere Markenkommunikation, dass wir den Konsumentinnen digitale Inhalte mit Mehrwert anbieten: das reine Maximieren von Kontaktzahlen tritt also in den Hintergrund, weil uns die Digitalisierung endlich ermöglicht, zwischen Screen und Shelf über Inhalte zu begeistern und die Konsumenten in ihrer Journey zu begleiten. Content ist also kein Selbstzweck, oder gar ein Trend; es ist vielmehr der kommunikative Ausdruck von gelebter Customer Centricity.

Ihr Mediabudget beträgt mehrere hundert Millionen Euro pro Jahr. Wie spielen (Paid) Media und Content Marketing zusammen? 

Neef: Im Grunde geht es doch nicht um Paid Media versus Content Marketing und die artifizielle Split-Debatte im Mix. Ich sehe das noch breiter. Für uns sind vier Dimensionen im Zusammenspiel entscheidend: Zum Ersten die Paid-owned-earned-Strategie, die auf Basis der Businessziele das integrierte Marketingkonzept definiert. Zum Zweiten die Content-Strategie, die die relevanten digitalen Inhalte für die Bereiche Hero-, Hub- und Hygiene-Content* identifiziert, produziert und misst. Zum Dritten die Tech-Strategie, die bspw. das CRM oder die Website orchestriert. An diese drei schließt die E-Commerce-Strategie an, die den erzeugten Traffic konvertiert und bewertet. Sind diese Disziplinen kollaborativ aufgestellt, erleben wir fantastische Lancierungsergebnisse.

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Abb.: Integrated-Margeting-Kampagne mit Lena Meyer-Landrut

Inwiefern nutzen Sie bereits heute Content Marketing in Ihrem Unternehmen? 

Neef: Auch mit den relevanten Medienhäusern haben wir neue Wege der Zusammenarbeit erfolgreich getestet: Seit drei Jahren nutzen wir bereits sogenannte Content-Partnerschaften mit den Medien, um alternative Investmodelle zu identifizieren. Entsprechend haben wir bspw. in einem Test den beiden Medienhäusern der Bertelsmann-Gruppe vollen Zugriff auf Insights und Briefing von L’Oréal Paris für den Relaunch von Perfect Match gegeben.

Bertelsmann hat entsprechend die frauenrelevanten Portale medienneutral kombiniert und erstmals eine konzernweite WOM-Kampagne (Word of Mouth) inszeniert: Aufruftrailer in "Shopping Queen", Empfehlungen auf Blogwalk, personalisierte Anschreiben der Testerinnen und der Social Buzz sowie Print-PR haben gemeinsam eine Reichweite und eine emotionale Kraft entfaltet, die so noch nie da war: Im Schnitt hat jede Testerin 40 weitere Gespräche zum Produkt geführt. Wir haben also nicht nur neue Konsumentinnen an die Kategorie geführt, sondern auch, verglichen mit einem hergebrachten Broadcasting-Flight, viermal mehr organische Suche und ein Alltime-High in Sales erzielt.

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Abb.: Perfect Match, Kaufbereitschaft stieg um 154 Prozent

Welche Anforderungen stellt das an Agenturen und Unternehmen?

Neef: Vom Lieferanten zum Partner! Um die kollaborative Kraft unserer Partner gemeinsam mit den Markenteams zu heben, haben wir 2013 bspw. auf Maybelline einen neuen Prozess gestartet, den wir heute auf eine Vielzahl unserer Marken erfolgreich adaptieren: der Cocreative Power Process erlaubt es uns, unterschiedliche Disziplinen von Vornherein miteinander und gleichberechtigt arbeiten zu lassen – unter klarer Leadership des jeweiligen Markenteams. Abstimmungen sind flüssiger und Entscheidungen fallen schneller.

Das hat sicher auch im Falle von Men Expert geholfen und den Case so erfolgreich gemacht.

Neef: Das Team hat vor allem als Grundlage eine Keyword-Topicpyramide erstellt, welche die Basis für die Contenterstellung und die Trafficstrategie gebildet hat. Denn in der Männerzielgruppe sind eben nicht nur Hautpflege, sondern viele arrondierende Themen wirklich relevant. Diese werden aufgegriffen und durch Cross-Verlinkungen mit Produkt- und Markenthemen verbunden. Ein Beispiel, das zeigt, welche Mehrwerte eine Marke Konsumenten liefern kann, wenn sie selbst wirklich customer-centric und "listening" aufgestellt ist.

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Abb.: Erfolgreiches performanceorientiertes SEO-Content-Marketing beim Relaunch von Men Expert, www.menexpert.de

Wohin geht die Reise?

Neef: Ich wäre begeistert, wenn die '10er Jahre erst der Anfang wären! Jeden Monat entstehen neue Handlungsoptionen für uns: programmatisch buchbare Ads in TV; neue Dashboards für die Crosseffekte in den verschiedenen Medien; Datenkooperationen mit dem digitalen Retail; dynamische Anzeigen über Kanäle hinweg und vieles andere mehr sind vielversprechende Möglichkeiten. Das fördert zwar auch die Fragmentierung. Aber aus diesem Grunde wäre ich froh, einen Beitrag zu nahtlosen und liquiden Arbeitsweisen im Unternehmen mit unseren Partnern zu leisten.

In welcher Rolle sieht sich Moccu beim Thema Content Marketing?

Zaske: Unsere Agentur hat in den vergangenen Jahren erfolgreich das Thema Content Marketing aufgebaut und in verschiedenen Kundenprojekten umgesetzt. Dabei kommt unsere Expertise aus den Bereichen Strategie, Konzeption, Performance, Kreation und Technik zusammen – nur durch das Zusammenspiel ist es, möglich performanceorientierte SEO-Content-Marketing-Projekte für Marken aufzusetzen. In Bezug auf L’Oréal arbeiten wir vor allem für die beiden Marken Garnier und L’Oréal Paris in Kooperation mit weiteren Agenturen.

Welcher Learning aus dem Men-Expert-Relaunch können Sie anderen mitgeben?

Zaske: Um zu performen, muss Content SEO-optimiert und mit weiteren Paid-owned-earned Maßnahmen im digitalen Ökosystem der Marke flankiert werden. Diese Gesamtorchestrierung ist am erfolgversprechendsten, da sich die einzelnen Maßnahmen gegenseitig begünstigen. Dazu gibt es einen dedizierten, strategischen Prozess, den wir Kunden empfehlen. Wie das strategische Vorgehen ist und wie Content Marketing im Marken-Kontext funktioniert, haben wir auf unserem Blog formuliert. Den Men-Expert-Case kann man auch noch mal hier nachvollziehen. 

Hier das Casevideo:

*Zum Konzept von Hero, Hub und Hygiene:

Hero, Hub, Hygiene - YouTube Strategy For Brands [Infographic]
Courtesy of: BrendanGahan.com
L'Oréals Content-Strategie: Zuhören und Experimentieren

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