Wolfgang Thomas | | von Frank Zimmer

Kreation und Big Data: Jedem seinen Spot

Was bedeutet Big Data eigentlich für die Werbung? Kreation wird viel individueller und kleinteiliger, glaubt Agenturchef  Wolfgang Thomas. Der LEAD-digital-Gastautor ist Geschäftsführer des Online-Marketing-Spezialisten NetzwerkReklame und ist Mitherausgeber des Fachbuches "Performance Marketing".

Text: Wolfgang Thomas

Fans der TV-Serie "Mad Men" wissen: In der Welt der Werbung war früher alles besser. Seitdem nicht mehr Reklame, sondern integrierte Kommunikationskonzepte gefragt sind, sehen sich die kreativen Köpfe in den Agenturen vielfältigen Ansprüchen gegenüber: selber möchte man was Cooles, noch nie Dagewesenes abliefern, um Preise zu gewinnen. Gleichzeitig müssen die Corporate Design-Richtlinien eingehalten werden, der Werberat darf die Kampagne nicht als diskriminierend abstempeln, die Netzöffentlichkeit darf nicht zu einem Shitstorm veranlasst werden. Gesetzgeber und Verbraucherschützer dürfen keinen Regelverstoß feststellen und die Kampagne muss einer Vielzahl von Stakeholdern im Unternehmen gefallen, Lebenspartnern von Marketingleitern und Geschäftsführern inklusive. Zu teuer darf es auch nicht werden. Im anschließenden Test werden Vertreter der Zielgruppe um ihre Meinung gebeten in der Hoffnung, dass der gewählte Ansatz bestätigt wird.

Kampagnen, die erfolgreich all diese Hürden gemeistert haben, werden im besten Gefühl geschaltet, dass jetzt alles gut wird. Gut werden sollen ja vor allem die Abverkaufszahlen, sei es kurz-, mittel- oder langfristig. Zumindest die Wahrnehmung der Marke sollte nachvollziehbar besser werden, und irgendein Key Performance Indicator (KPI) wird sich bei der nächsten Marktforschungswelle schon ins Positive drehen, sei es Bekanntheit, Sympathie oder Markenkompetenz. Ein unmittelbarer Zusammenhang zwischen Kampagne und Verkaufszahlen ist kaum darstellbar.

Möglicherweise wird sich mancher Werber schon bald nach genau dieser Welt zurücksehnen. Denn jetzt kommt Big Data, der Einsatz großer Datenmengen aus vielfältigen Quellen mit einer hohen Verarbeitungsgeschwindigkeit. Ein Vorgeschmack bietet ja seit jeher das Direktmarketing, von Kunden geschätzt, von Kreativen eher mit begrenzter Begeisterung betrachtet. Hier steht nicht der Glaube an die Wirkung im Vordergrund, sondern das Wissen, was funktioniert und was nicht. Gleiches gilt für Performance Marketing als die Online-Variante: Kein Fire & Forget, sondern eine unmittelbare und laufende Rückkopplung, ob und was an der Kampagne funktioniert oder nicht.

Big Data beeinflusst die kreativen Prozesse an zwei Punkten: bei der Bereitstellung von Nutzerreaktionen sowie bei der Umsetzung von Optimierungsmaßnahmen, die aus diesen Reaktionen resultieren.

Die Datenflut hat ihren Scheitelpunkt noch nicht erreicht

Vor allem im ersten Punkt ergießt sich eine wahre Datenflut über die werbetreibenden Unternehmen und Agenturen, die ihren Scheitelpunkt noch nicht erreicht hat. Im Internet ist dies die Customer Journey mit allen Kontakten über Search, Display, Mobile und Social Media in Verknüpfung mit Conversion Daten aus Shops oder Lead-Generierungsprozessen. Hinzu kommen Hilfsgrößen wie Ad Visibility, Bounce Rates und Verweildauern. Längst selbstverständlich ist die Ausspielung von Online-Werbemitteln, optimiert auf bestimmte Größen wie den Cost-per-Click oder die Conversion Rate. Hierbei wird deutlich, dass gerade bei einer Fülle von Reaktionsdaten die Festlegung auf eine Größe wichtig ist, da z.B. das best-klickende Werbemittel nur in Ausnahmefällen das am besten verkaufende sein wird. Big Data wird aber auch neue Erkenntnisse zu Interdependenzen zwischen den verschiedenen Output-Variablen liefern. Neben der optimierenden Ausspielung von vordefinierten Werbemitteln kommt individualisierten Werbemitteln eine große Bedeutung zu. Wie gut das funktioniert, wissen wir aus dem dynamischen Retargeting, bei dem bereits betrachtete Produkte und ähnliche Angebote als Kaufanregung eingesetzt werden.

Das alles lässt sich für die Produkt- und Angebots-orientierten Kampagnen von Händlern und Online-Shops relativ einfach in Online-Medien realisieren. Wie aber steht es um Branding-Zielsetzungen oder um den Big Data-Einsatz in klassischen Medien? Im Gegensatz zu Online, wo ja typischerweise mit einer Vollerhebung aller Kontakte und Reaktionen gearbeitet wird, dominiert im klassischen Marketing noch die Hochrechnung von einer kleinen Teilerhebung auf alle Nutzer, z.B. über das TV-Nutzungspanel oder das GfK-Einkaufspanel. Um dem Begriff Big Data gerecht zu werden, sind auch hier vollständigere Datenpools im Entstehen. Allein aus den Loyalty Cards wie Payback entstehen immense Datenmengen über das Einkaufsverhalten, denen allerdings noch eine Anknüpfung an die Mediennutzung und damit die Werbekontakte fehlt. Diese Lücke könnten Second Screen Apps wie Viggle schließen, bei denen über Tablets oder Smartphones die TV-Tonspur aufgezeichnet wird, um passende Inhalte zu Sendungen oder eben der ausgestrahlten Werbung abzurufen. Abrunden könnte man die mediale Totalüberwachung und damit den Albtraum jeden Datenschützers mit Google Glass, über die alle Werbekontakte über Radio sowie in Print- und Outdoor-Medien erfassbar wären.

Allein, aus all diesen Datenmengen müssen sinnvolle Handlungen zur Kampagnenoptimierung abgeleitet werden. Insbesondere auf der Ebene der Mediaplanung ist über den Programmatic Buying-Ansatz schon vieles in Bewegung gekommen. Der zielgerichtete Einkauf von Online-Werbeplätzen im Real Time Advertising ist hier sicher am weitesten vorangeschritten, ein Konzept, welches grundsätzlich auch auf digitale Außen- und Kinowerbung, aber auch auf digitales Fernsehen übertragbar ist.

Was Menschen wirklich über eine Marke denken, wird auf absehbare Zeit ihr Geheimnis bleiben

Auch auf kreativer Ebene muss ein Werbemittel wie ein TV-Spot oder ein Plakat an Zielgruppensegmente adaptiert oder gar individualisiert werden. So fährt im Idealfall das jeweils für den individuellen Nutzer interessanteste Fahrzeug in der Lieblingsfarbe über den Bildschirm in der TV-Werbepause: für ihn der neue Golf GTI in schwarz, für sie das neue Beetle Cabrio in toffeebraun mit weißem Verdeck. Online ist das heute schon über Cookies aus dem Fahrzeugkonfigurator und über Retargeting machbar, im Fernsehen ist der Steuerungsaufwand erheblich höher, im Zeitalter der 3D-Fernseher aber technisch vorstellbar. Abseits solch trivialer Auswirkungen auf die Kampagnenkreation können natürlich auch völlig unterschiedliche Spots mit zielgruppen-spezifischen Geschichten zum gleichen Produkt führen, z.B. dem Wochenend-Einkauf im Elektronikmarkt. Im Big Data-Regelkreis gilt es allerdings, diesen erheblichen Mehraufwand für die Produktion unterschiedlicher Varianten auch über die tatsächliche Resonanz zu rechtfertigen. Größtes Problem wird die Messbarkeit der Lerneffekte in den Köpfen der Konsumenten bleiben. Vieles kann beobachtet und kombiniert werden, z.B. aus Suchanfragen, Social Media Posts, sogar Kaufvorgängen. Was aber Menschen wirklich über eine Marke denken, wird auf absehbare Zeit ihr Geheimnis bleiben. Sofern Unternehmen sich konsequent am Handeln der Zielgruppe orientieren, sind vielleicht deren Gedanken auch nicht mehr so wichtig.

Im Big Data-Zeitalter ist die einheitliche kreative Leitidee wichtiger denn je

Insgesamt wird Kreation im Big Data-Zeitalter viel individueller und kleinteiliger als bislang. Damit Marken auch weiterhin ein konsistentes Bild abgeben, ist die einheitliche Leitidee einer Kampagne wichtiger denn je. Die Ausführung und Darreichung jedoch wird sich sowohl in der Kreation als auch in der Mediaplanung stärker ausdifferenzieren. Kreative Ansätze werden durch das fortwährende Feedback schneller hinterfragt. Daraus folgt auch, dass eine revolutionäre Neupositionierung von Marken einer behutsameren Markenführung durch eine laufende Optimierung der Kampagnen weicht. Für Kreative bedeutet das sicher nicht weniger Arbeit, aber eine völlig andere Herangehensweise: eine stärkere Orientierung an den harten Marketingzielen des Kunden wie Abverkauf und Marktanteil und eine evolutionäre Kampagnenentwicklung. Auch wenn wir hinsichtlich der Datenverarbeitung sicher noch gut zehn Jahre brauchen werden, um aus Big Data handlungsorientierte Einsichten und umsetzbare Kampagnen über alle Medien zu formen, am Ende steht, dass das Wissen über den Kunden wichtiger wird als der Glaube an die eigene Kampagne.

Kreation und Big Data: Jedem seinen Spot

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