Facebook, Xing & Co. | | von Annette Mattgey

Klein, aber fein: Was Social Media im Mittelstand bewirken kann

Die Facebook-Follower von Winkhaus sind sehr überschaubar - etwas mehr als 1300 Menschen verfolgen, was das Traditionsunternehmen, das Fenster und Türen sicherer macht, postet. Für den Mittelständler kein Grund, das Potenzial digitaler Kommunikation zu vernachlässigen. Der Marketingclub  Münster/Osnabrück belohnte das Social Media-Engagement erst kürzlich mit einer Auszeichnung. Benjamin Wittorf und Tim A. Bohlen beschreiben exklusiv für LEAD digital die Strategie des Unternehmens, das 1854 gegründet wurde und aktuell über 2.200 Mitarbeiter beschäfigt. Beide arbeiten bei Mindact und unterstützen Winkhaus bei seinem Engagement in den sozialen Netzwerken.

Am Anfang: Online-Banner und SEO 

Bis zum Strategiewechsel gab es bei Winkhaus Onlinemarketing in Form von Bannerwerbung auf Drittseiten. Die Website des Unternehmens wurde aufgrund der bis dahin relativ geringen Transparenz durch entsprechende SEO-Maßnahmen begleitet. Social Media Marketing, egal in welcher Form, gab es bis dato nicht bei Winkhaus. Die Kommunikation des Unternehmens wurde durch „one-to-many“ bestimmt und realisiert, die durch die zahlreichen neuen Interaktionsmöglichkeiten, nun eher „many-to-many“ ist.

Bis dahin hat das Thema Social Media im mittelstandsgetriebenen B2B-Geschäft der für Winkhaus relevanten Branchen kaum eine Rolle gespielt. Daher gab es auch keine Anhaltspunkte in Form von „Best Practices“, an denen Winkhaus sich hätte orientieren können. Das Risiko war also besonders hoch, sich als Vorläufer zu verlaufen und so dem Image von und der Marke Winkhaus zu schaden – statt zu nützen.

2011: Lieber Leader als Nachzügler

Ende 2011 wurde der Strategiewechsel beschlossen: Der „Unique Selling Point“ war insbesondere der nachhaltige Nutzen der Social Media im B2B. Von Vorteil war außerdem, dass der Wettbewerb noch immer kaum bis gar nicht vertreten war. Das Ziel: frühzeitig eine marktführende Position für die aktuelle, aber auch zukünftige strategische Unternehmenskommunikation im Bereich B2B im Internet zu sichern, um so die Markenwahrnehmung und Produktplatzierung zu bestimmen, statt als Nachzügler dem „Lead“ zu folgen oder nachbereitende Markenpflege zu betreiben. 

Von Anfang an dabei: Die Mitarbeiter

Wichtig war von vornherein, die Mitarbeiter von Winkhaus in möglichst vielen Situationen früh einzubeziehen: Die Transparenz und Kommunikation sollte nicht erst bei einer Außenwahrnehmung durch die externen Anspruchsgruppen von Winkhaus anfangen. Durch diesen Perspektivwechsel werden bereits durch die Mitarbeiter wichtige Fragen über die Produkte und den Service von Winkhaus gestellt und beantwortet, die beispielsweise von den Kunden des Unternehmens tatsächlich erwartet und gedacht werden könnten.

Für die Kunden von Winkhaus selbst bedeutet dies, dass nicht bloß einfach News abgearbeitet und Neuheiten erwähnt werden. Bei Neuvorstellungen werden Besonderheiten und Funktionalität betont, von denen Kunden profitieren können.

Im Wesentlichen werden dafür folgende Kanäle für die Winkhaus Social-Media-Strategie bedient: das Winkhaus Blog, die Firmenseite bei Facebook, der Twitter-Account, die Unternehmenspräsenz bei XING, der Videokanal bei YouTube und Google+.

Blog: Blick hinter die Kulissen

Das Blog ist der Ausgangspunkt und Umschlagplatz für die zu bedienenden Kanäle in der Social-Media-Strategie, die im Folgenden näher beleuchtet werden. Im Blog des Unternehmens werden vorzugsweise neue Produkte mit Bildern und  Videos vorgestellt und später als „follow–up“ im Detail erklärt. So werden Serien geschaffen und aus Besuchern werden regelmäßige Leser.

Zahlreiche Einblicke hinter die Kulissen, wie beispielsweise das Vorstellen der verschiedenen Berufsfelder und der Mitarbeiter von Winkhaus, sollen das Unternehmen transparenter in der Außenwahrnehmung und auch für die Mitarbeiter selbst machen. Ein wichtiger Effekt: die Authentizität der Beiträge und mittelfristig des Unternehmens wird unterstrichen.

Facebook: Reichweite erhöhen

Die Firmenseite von Winkhaus bei Facebook verweist auf neue Inhalte, die im Blog des Unternehmens erschienen sind. Durch die hohe und breitgestreute Reichweite ist Facebook damit ein wichtiger Multiplikator für jede Art von neuen Inhalten des Blogs und der Webseite.

Mitarbeiter, aber auch Fans, werden hier zu Markenbotschaftern, indem sie auf der Firmenseite ihre persönliche Geschichte im Zusammenhang mit Winkhaus erzählen und mit anderen Mitarbeitern und Fans teilen. Sie bereichern die Inhalte durch Kommentare und erzählen durch „Gefällt mir“ oder „Teilen“ ihren Freunden die auf der Winkhaus Fanseite publizierten Geschichten weiter.

Außerdem wird eine multimediale Chronik des Unternehmens gepflegt, die die langjährige Geschichte von Winkhaus als interaktives Erlebnis darstellt, um die Markenbildung und das Image von Winkhaus weiter zu fördern und zu vertiefen.

Twitter: Multiplikator Nr. 2

Twitter dient vor allem als Multiplikator der Inhalte des Blogs, und setzt dabei auf die Gewinnung von Followern, die sich für die Themen von Winkhaus interessieren und sich darüber austauschen. Durch die Ausrichtung auf B2B sollen die Follower aufgrund der Quali- und Quantität des Austauschs dazu animiert werden, möglichst Kontakt über das Blog aufzunehmen oder sich dort durch Kommentare einzubringen.

XING: Recruiting-Plattform

Auch bei XING werden die Mitarbeiter von Winkhaus zu Markenbotschaftern, indem sie Inhalte aus dem Blog teilen können. Potenziellen Bewerbern ist es außerdem möglich, sich durch die Kommentare und Bewertungen von Mitarbeitern ein eigenes Bild vom Unternehmen zu machen. Bestehende Kunden, die ebenfalls bei XING sind, können sich hier in einem rein geschäftlichen Umfeld über die Neuigkeiten des Traditionsunternehmens informieren.

YouTube: Bewegte Bilder für die Winkhaus-Produkte

Der YouTube Kanal dient zum Videomarketing und zur Vorstellung von Lösungsansätzen, die durch die Produkte von Winkhaus realisiert werden können. Diese Videos werden ebenfalls innerhalb des Blogs in den dazugehörigen Beiträgen eingebunden. Auch Referenzvideos, Employer Branding und Anwendervideos sind im YouTube-Channel von Winkhaus zu finden.

Google+: Mehr Suchmaschinensichtbarkeit 

Google+ ist vor kurzem in die Social-Media-Strategie aufgenommen worden und wird wie Facebook als Multiplikator genutzt, indem auf neue Inhalte des Blogs verwiesen wird. Mitarbeiter und Fans werden hier ebenfalls zu Markenbotschaftern. Ein wichtiger Effekt ist auch die Auswirkung auf die Suchergebnisse bei Google, durch die auch bei Winkhaus ein Großteil der Besucher auf die Website geleitet wird.

Für die gesamte Social-Media-Strategie von Winkhaus gelten dabei diese vier Grundsätze:

Glaubwürdig: Es soll gezeigt werden, wer die Gesichter und was die Geschichten hinter der Marke und dem Unternehmen Winkhaus sind – vom Praktikanten hin bis zum Geschäftsführer. Aufrichtigkeit in der Kommunikation wird dabei als Selbstverständlichkeit angesehen.

Interaktiv: Die Kundennähe kann nicht nur im Außendienst, sondern auch über die neuen Medien demonstriert werden. Außerdem soll es so noch einfacher gemacht werden, direkt mit Winkhaus und den dort arbeitenden Menschen in Kontakt zu treten.

Aktuell: Ein Beispiel: Tilmann Winkhaus und Tobias Bartels hatten ihre Rede auf der Preisverleihung des Marketingclubs Münster/Osnabrück e.V. noch nicht beendet, da erhielt die fünf Minuten zuvor veröffentlichte Meldung über den Preisgewinn bereits 35 „Gefällt mir“-Angaben auf Facebook. Auch die Tagesberichte der zahlreichen Messen sind ein Beleg dafür, dass Aktualität in den sozialen Medien in der Social-Media-Strategie des Unternehmens oberste Priorität besitzt.

Informativ: Was nach Klischee klingt, birgt dennoch viel Wahrheit in sich: Bilder sagen mehr als tausend Worte. Sie transportieren Botschaften emotionaler und nachhaltiger als Texte, wie auch auf der Preisverleihung wieder festgestellt werden konnte, soll jeder neue Beitrag entsprechend visuelle Komponenten enthalten. Durch den von Winkhaus genutzten Mediamix gelingt es, auch komplexe Themen Endanwender-freundlich zu präsentieren und somit eine breite Masse an Interessenten anzusprechen. Das Ziel ist es dabei auch, aktuelle Themen zielgruppengerecht aufzuarbeiten und dem Leser dadurch einen Mehrwert zu liefern (Bsp.: „Einbruchhemmung, Schimmelbildung“).

So kommt der Strategiewechsel bei Mitarbeitern und im Markt an

Die ersten unmittelbaren Erfolge konnten bereits im Rahmen der Fensterbau/Frontale März 2012 verbucht werden, also bereits wenige Monate nach Beschluss der Social-Media-Strategie. Von der Fensterbau/Frontale wurden tägliche Messeberichte als Video via YouTube und im Blog präsentiert und sorgten für positives Aufsehen: Klare Traffic-Steigerung waren die unmittelbare Folge, erhöhte Abonnentenzahlen besonders im Blog des Unternehmens unterstrichen den nachhaltigen Erfolg.

Von den Mitarbeitern von Winkhaus hören wir über den Marketingleiter Tobias Bartels zustimmende Kommentare wie “Endlich können wir mal sehen, was genau ihr auf der Messe so macht“, und auch, dass ihre Kinder sehen können, was ihre Eltern täglich leisten. Kollegen lernen von Kollegen, weil auch der interne Informationsaustausch deutlich effizienter als vor dem Strategiewechsel ist.

Da Winkhaus ebenfalls von Kunden die Rückmeldung bekommt, wie einfach ihnen im Blog und auf YouTube die Produkte und deren Vorteile „auf kurzem Dienstweg“ erklärt werden, lässt sich ableiten, dass gerade der Edutainment-Wert der Videos bei den Kunden geschätzt wird.

Nach dem Motto „helfen, anderen zu helfen“ ist ein Netzwerkeffekt zu erkennen, da die Umsetzung der Social-Media-Strategie den Kunden von Winkhaus in der Kommunikation mit ihren Kunden hilft.

Zu guter Letzt: Plus bei Traffic und Umsatz 

Seit dem Strategiewechsel Ende 2011 konnte Ende 2012 eine Traffic-Steigerung von knapp 30 Prozent zusätzlich zur Website gegenüber dem Vorjahresraum beobachtet werden.

Wie sich das auf den tatsächlichen Umsatz ausgewirkt hat, lässt sich nur schwer beziffern, allerdings haben wir in Gesprächen mit dem Marketing des Unternehmens festgestellt, dass viele Kunden durch YouTube oder das Blog auf die Produkte und Dienstleistungen von Winkhaus aufmerksam geworden sind. Das Engagement ist also ein wichtiger Baustein und kann nicht als isolierter Umsatztreiber angesehen werden.

Auch gibt es erkennbare Effekte im Bereich der Suchmaschinenoptimierung: Insbesondere Branchenthemen wie „Schimmelbildung“ oder auch die Verweise über die Suche nach Ausbildungsberufen erleben deutlichen Zuwachs.

Generell hat die Social-Media-Strategie dazu beigetragen, dass nicht nur die Kunden von Winkhaus das Unternehmen authentischer, offener und auch in den neuen Medien als innovativ wahrnehmen, sondern auch die Mitarbeiter selbst ein besseres Kommunikationsgefühl innerhalb des Unternehmens entwickelt haben.

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