Fallstudie | | von Annette Mattgey

Keksriegel 2.0: Wie Bahlsen Pick Up zum Facebook-Liebling wurde

Pick Up, der Riegel aus dem Hause Bahlsen, gehört zu den 20 beliebtesten Facebook-Brands in Deutschland. Derzeit bezeichnen sich 393.000 Personen als Fans und verhelfen der Marke so zu Platz drei in der Kategorie "Essen & Trinken". Hinter der Social-Media-Offensive steckt die Münchner Agentur Webguerillas, die seit August 2010 für die Marke arbeitet Ziel der langfristigen Kampagne ist es, auf Facebook eine aktive Marken-Community aufzubauen, um für eine virale Verbreitung der Marken-Botschaften zu sorgen und die Awareness innerhalb der jungen Zielgruppe zu steigern. Im Dezember 2011 erreichte die Pick-up-Facebook-Page über Kommentare und „Gefällt mir!“-Klicks 1,3 Millionen User.

Die Ausgangslage:
Die Einführung von Pick Up im Jahr 1999 war für Bahlsen eine Premiere: Mit dem ersten Riegel - einer Produkt-Kombination aus einer echten Schokoladentafel und Keks - wagte sich der Hersteller in einen sehr wettbewerbsintensiven Markt vor. Der Marktanteil liegt bei rund fünf Prozent. Zu den Wettbewerbern zählen Duplo, Kinder Riegel, Hanuta, Knoppers, Balisto, Mars und Kitkat.
"Pick Up. Der Picknicker von Leibniz" positioniert sich als kleine spontane Auszeit vom turbulenten Alltag - wie ein unkompliziertes "Picknick". Die Tonalität: Frech und lässig mit der Zielgruppe kommunizieren. Als im Markt jedoch noch eher junges Produkt ist die Awareness in der Zielgruppe noch ausbaufähig. Bahlsen richtet sich mit seinem Keks- und Schokoriegel an die Kernzielgruppe Twens: junge und jung gebliebene Erwachsene, männlich wie weiblich, im Alter von 14 bis 29 Jahren. Die Pick-up-Käufer sind zu 53 Prozent zwischen 14 und 29 Jahre alt. 49 Prozent sind junge, unverheiratete Singles bis 39 Jahre. Insgesamt verfügt der Keksriegel von Leibniz damit über die jüngste Verwenderstruktur im Wettbewerbsumfeld.

Die Aufgabe:
Die Agentur Webguerillas sollten das Pick-up-Credo "Ich gönne mir eine kleine, spontane Auszeit vom Alltag und genieße zwischendurch ein unkompliziertes Picknic"  im Bereich Social Media erlebbar zu machen. Als Plattform sollte dabei die bereits bestehende Facebook-Page von Pick Up mit Leben gefüllt werden. Es ging um den Aufbau einer aktiven Marken-Community, die durch eine persönliche Beziehung zur Marke besonders aufnahmefähig für Botschaften des Unternehmens ist. Das darüber hinausgehende Kommunikationsziel, die Awareness zu erhöhen, sollte durch virale Mechanismen über Facebook-Marken-Fans erreicht werden. Eine weitere Vorgabe bestand darin, den Launch neuer oder saisonaler Varianten über die Facebook-Page zu unterstützen und mit Promotions die Quote der Trials anzuregen.

Die Kampagne:
Aus dieser Vorgabe entwickelten die Webguerillas eine Social Media-Kampagne, die bewusst offen und damit beliebig verlängerbar konzipiert wurde. Vorrangiges Ziel: Die Pick-up-Fans sollen gut unterhalten werden auf der Facebook-Page. Sie dient als Klammer zwischen den Online-Aktivitäten und der Berichterstattung über Offline-Aktivitäten. "Die kleine Auszei"“, also die Gelegenheit, sich für einen kurzen Moment vom Alltag ablenken zu lassen, ist der Bogen, der sich über die gesamte Kampagne spannt. Um die gewünschte enge Bindung der Fans an die Marke zu erreichen, werden in der Moderation der Facebook-Page diverse Elemente zur Steigerung der Interaktion und der viralen Kommunikation eingesetzt. Dies sind Gewinnspiel-Aktionen wie z. B. anlässlich des The-Dome-Musikfestivals, TV-Spot-Premieren oder auch exklusive Vorab-Produkttests wie die Facebook-Aktion 2011 für die Sommervariante Pick Up CocoLoco.
Fünf Themenschwerpunkte bestimmen dabei die Moderation der Seite: "Wusstest Du schon?" sammelt Beiträge, die zum Schmunzeln oder Kopfschütteln anregen sollen und die aus der Themenwelt "Keks, Schokolade und Auszei"“ stammen. Posts in diesem Gesprächsraum erhielten durchschnittlich über 30 Kommentare, ein Indiz für den User-Wunsch tatsächlich "abzuschalten". Im Bereich "Auszeit" stoßen die Fans regelmäßig auf Posts, die sie amüsieren, ablenken, unterhalten, ihnen also eine "Auszeit" geben, sie werden aber auch aufgefordert zu erklären, was für sie Auszeit bedeutet und wie sie diese verbringen. Hier erreichen die Posts sogar durchschnittlich 79 Kommentare. Pick Up ist mit dem größten Musikevent Europas "The Dome" eine Kooperation als Sponsor eingegangen. Der gleichnamige Facebook-Moderationsbereich ist damit ein der Musik gewidmeter Gesprächsraum, der von den Fans stark frequentiert wird. Im Bereich"„User, Produkt, Verwendung" schließlich stehen die User im Fokus, indem sie hier Kommentare, Videos und Bilder einstellen, Wünsche äußern können und Aktuelles rund um Pick Up erfahren. Dieses Baukastensystem wird ergänzt durch vorformulierte kurze, freche Einzeiler, die das Lebensgefühl von Pick Up widerspiegeln und - wie sich in den Auswertungen zeigt - die Fans immer wieder dazu animieren, sich mit einem "Like" zu ihrer Marke zu bekennen und ihr beizupflichten. Über 1.500 Likes sind keine Seltenheit als Reaktion der Fans. Für diese intensive Art der Fan-Betreuung ist allerdings auch Manpower gefragt. Neben der Marketingabteilung bei Bahlsen arbeiten etwa acht bis zehn Mitarbeiter der Webguerillas für den Facebook-Auftritt.

Der Erfolg:
Pick Up erzielte mit seinem Facebook-Auftritt und der darum konzipierten Kampagne innerhalb eines Quartals ein Fanwachstum von 96 Prozent auf 157.852 (Q2 vs. Q1 2011). Auch im Folge-Quartal beträgt das Fan-Wachstum noch 70 Prozent (auf 225.992 Fans), pro Tag ca. 1.400 Fans. Mit über 393.000 Fans liegt der Keksriegel damit derzeit an Position 14 der TOP 20 Brands in Deutschland bei Facebook (SocialBakers, 25.01.2012) und sogar auf Platz drei in der Kategorie "Food & Beverages".  Dies impliziert eine wichtige Erfahrung der Moderatoren: Pick Up ist in den Augen der Fans tatsächlich ein "Star". Dadurch musste auch im weiteren Dialog mit der Fan-Gemeinde keine übermäßige Incentivierung erfolgen; vielmehr konnte die Brand von einer unmittelbar markenbezogenen Moderation profitieren. Diese überraschend starke Sogwirkung der Pick-up-Brand spiegelt sich auch in den Click-Raten der Ads wider, die auf die Marke einzahlen. Sie liegen deutlich über denen der Gewinnspiel-Ads (zwei- bis zehnmal). Durch Kommentare der Fans und "Gefällt mi"“-Klicks wurden allein im Dezember 2011 über 1,3 Mio. User auf Facebook erreicht und die Pick-up-Zielsetzung damit weit übertroffen.

Keksriegel 2.0: Wie Bahlsen Pick Up zum Facebook-Liebling wurde

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