Interview | | von Anika Kehrer

JvM-Manager Rolf Kutzera: "Tote Seiten sind bescheuert"

Wer es mit eher drögen Produktwelten zu tun hat, fremdelt womöglich mit Social-Media-Marketing. "Bescheuert" findet es Rolf Kutzera, wenn missglückte Facebook-Seiten einfach online bleiben. Harte Worte - doch es gibt Hoffnung. Was der Geschäftsführer von Jung von Matt/365 rund um Social Media für Low-Interest-Produkte zu sagen hat, erzählt er exklusiv im LEAD digital-Interview (passend zur Titelgeschichte der aktuellen Ausgabe von LEAD digital 8/2014).

Schrauben, Waffen, Klopapier: Finden Sie, manche Produkte sind schwierig zu kommunizieren?

Love Brands oder High-Interest-Produkte sind natürlich wesentlich leichter zu kommunizieren als Low-Interest- oder kritische Produkte wie Waffen. Dennoch kann auch ein Lochblechhersteller mit einer guten Story erfolgreich im Social Web unterwegs sein und eine kleine, aber feine und lebendige Community aufbauen.

Wann sollte ich Social Media lieber sein lassen?

Das lässt sich nicht pauschal beantworten. Zuerst muss ich prüfen, ob meine Kommunikationsstrategie nach Social Media verlangt, ob ich meine Zielgruppe in den sozialen Medien überhaupt erreiche. Denn ein Twitter-Account ohne Follower ist quasi ein Selbstgespräch. Wenn die Antwort "Ja" ist, denke ich weiter. Wenn die Antwort "Nein" ist, lass' ich es. Wir haben schon einigen Kunden empfohlen, nicht im sozialen Web zu kommunizieren, aus den unterschiedlichsten Gründen.

Was ist, wenn ein Unternehmen mehr oder weniger geschickt mit Social Media startete, die Auftritte dann aber verwaisen lässt?

Tote oder halbtote Seiten gibt es viele. Das ist natürlich völlig bescheuert und kontraproduktiv. Aber jeder muss selbst wissen, was er tut.

Angenommen, ich bin Bestatter. Weil im Social Web Lustiges in der Regel gut ankommt, poste ich Humoriges über Tod und Sterben. Richtig oder falsch?

Kein Bestattungsunternehmen wäre gut beraten, derbe Witze zu reißen. Menschen, die sich gerade mit dem Sterben auseinandersetzen müssen, sind meistens nicht in der Stimmung zu lachen. Aber ein gutes Beispiel für Humor im Zusammenhang mit Tod und Sterben ist die Bestatter-Vergleichsplattform Bestattungen.de. Deren Website kommt komplett sachlich, fachlich und Service-orientiert daher. Auf den Facebook- und Twitter-Accounts sieht es völlig anders aus. Hier werden Gedanken, Meinungen, und Informationen rund um Sterben und Tod gepostet. Unter anderem auch Cartoons und Witze.

Bringt Social Media Mehrwert für jedes Unternehmen - egal, ob schwierige Produkte oder nicht?

Damit treffen Sie genau den Punkt. Schwierig oder nicht ist überhaupt nicht die Frage. Es stellt sich immer zuerst die Frage nach der Relevanz und der Werthaltigkeit für mein Unternehmen.

Okay, weiter - kann ich alles interessant darstellen, wenn ich es nur entsprechend aufbereite?

Klar, jedes Produkt oder Unternehmen sollte sich möglichst interessant oder spannend darstellen. Die Grenze ist allerdings die Glaubwürdigkeit. Man kann aus einem Nilpferd kein Steppenhuhn machen.

Scheuen sich manche Unternehmen auch zu Unrecht vor Social Media? Hängt das mit dem Produktportfolio zusammen, oder womit?

Es sind die unterschiedlichsten Gründe. Die Angst vor einem Engagement in Social Media hängt meistens weniger mit dem Produktportfolio zusammen, sondern oft mit der Unternehmenskultur. Manchmal sind weder weder Geld noch Ressourcen vorhanden. Andere wissen ganz genau, dass sie ein paar Leichen im Keller haben, und wollen nicht noch mehr Ärger. Und viele Unternehmen, vor allem klassisch geprägte, haben schlicht und einfach Berührungsängste und fürchten die Unberechenbarkeit des Webs.

Was wäre ein klassischer Social-Media-GAU, den Unternehmen fürchten?

Ein Shitstorm, der sich crossmedial bis in reichweitenstarke Medien verbreitet, zum Beispiel bei Bild.de, und die Marke nachhaltig schädigt.

Naheliegende Frage: Was ist dann zu tun?

Das hängt natürlich vom konkreten Fall ab. Prinzipiell sollte man schnell, offen, sachlich und vor allem ehrlich Stellung beziehen. In Ausnahmefällen kann es aber auch empfehlenswert sein, erst mal Ruhe zu bewahren und abzuwarten.

Ein Wort zum Geleit bitte für Schraubenzieherhersteller, Toiletteninstallateure oder Atomkraftanbieter.

Wenn Du Dich in sozialen Medien engagierst, überlege Dir genau, was du erreichen willst, und tu es mit ganzem Herzen. Oder lass' es besser.

Anm. d. Red.: Bestattungen.de ist unabhängig von diesem Interview auch der Redaktion aufgefallen, weswegen es in der Titelgeschichte von LEAD-digital "Social Media für Low Interest" als eines von mehreren Beispielen aufgenommen ist.

Mehr zum Thema Social Media für Low Interest lesen Sie in der Titelgeschichte LEAD digital 8/2014 (ET: 16.4.2014) - zum Abo geht es hier.

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