Unilever | | von Annette Mattgey

Italienisches Lebensgefühl 2.0: Wie Bertolli sich im Social Web inszeniert

Mit großem Erfolg hat Unilever seine diesjährige Bertolli Trattoria-Tour abgeschlossen. Sieger ist nicht nur das auf diese Weise prämierte Lokal (Il Pomodoro, Stuttgart), sondern auch die Marke Bertolli. Sie hat knapp 4000 Fans in dieser Zeit gewonnen, dazu zahlreiche Qype-Bewertungen und Blog-Posts. Antonio Krahl, Brand Manager für Bertolli, im LEAD digital-Interview über den Social Media-Start der Marke und die Gemütlichkeit italienischer Trattorien.

Seit wann arbeitet Unilever mit Social Media für Bertolli? Welche Erfahrungen haben Sie da bisher gesammelt?

Wir sind im April dieses Jahres mit der Marke auf Facebook live gegangen. Zuvor haben wir gemeinsam mit unserer Social Media Agentur Orca im Netz, basierend auf unserer Marketing Planung, eine Kommunikationsstrategie und ein Redaktionskonzept entwickelt, mit dem Ziel, insbesondere die jüngere Zielgruppe zu erreichen. Wir wollen unsere Fans mit relevanten Inhalten wie zum Beispiel Produkttests, Rezepten und Aktionen versorgen, um natürlich letztendlich unsere Markenwerte zu kommunizieren und die Geschichte, die hinter Bertolli steht, zu erzählen.

Um vom Start weg eine aktiv eingebundene Community aufzubauen, verwendeten wir eine von Orca im Netz entwickelte Facebook-Produkttestplattform. Über diese haben wir zum einen wichtige Kundenmeinungen einsammeln können und authentischen Content sowie erfreulicherweise auch über 15.000 Fans innerhalb von wenigen Wochen generiert. Das Feedback aus der Community war so gut, dass wir uns entschlossen haben, regelmäßig weitere Produkttests durchzuführen, um noch mehr direkte Impulse von unseren Kunden zu erhalten. 

Welche Überlegungen stecken hinter der Trattoria-Tour? Warum eine Kooperation mit der Food-Bloggerin Peggy Schatz?

Eine wichtige Rolle spielte bei unseren Überlegungen das Thema  „Heritage“. Dabei ging es darum, glaubhaft zu belegen, dass unsere Produkte wirklich von den Rezepten authentischer italienischer Trattorien inspiriert sind und die Marke Bertolli ihren Wurzeln und dem italienischen Lebensgefühl eng verbunden geblieben ist.  Zudem war die Trattoria Tour in Italien sehr erfolgreich. Daher haben wir nach einem Weg gesucht, das Ganze für Deutschland zu adaptieren.

Entscheidend war dabei für uns, dass das Konzept crossmedial, also online, in der Social Media und in klassischen Print- und Hörfunkmedien funktioniert und diese Kanäle stringent miteinander verknüpft werden. Uns war dabei schnell klar, dass wir als unabhängige Chronistin eine Food-Bloggerin einbinden wollten, die sich in diesem Bereich gut auskennt, in der Blogosphäre gut vernetzt ist und der Aktion neben ihrem Gesicht auch die notwendige Neutralität verleiht.

Ein fundamentaler Bestandteil der Tour war die Aktivierung via Qype, Facebook, der Kampagnenwebsite sowie On- und Offline PR (Presseaussendungen, Promotions, Flyer, Kooperationen etc.). Über all diese Kanäle sollte zunächst die Aufmerksamkeit der Fans von italienischem Essen geweckt und diese dann aktiv in die Aktion einbezogen werden.  

Elementarer Teil dessen waren, neben dem kompletten Nominierungsprozedere für die Locations, vor allem auch die gemütlichen Abende in den Trattorien vor Ort, zu denen wir neben Bloggern und Journalisten aus der Region auch Facebook-User eingeladen haben, die sich online bewerben konnten. Denn wir bei Bertolli glauben, dass genau dieses gemütliche Beisammensein, das gemeinsame Genießen von gutem Essen mit netten Menschen bei einem schönen Glas Wein in unserer heutigen Zeit viel zu kurz kommt. So konnten wir in der Blogosphäre und in unserer Community viele Sympathien schaffen und positive Assoziationen mit der Marke Bertolli im Zusammenhang mit Genuss und italienischer Lebensfreude  wecken. Es entstand eine Story, mit der wir einerseits viele Fürsprecher gewonnen haben, die die Tour in ihre eigenen Online-Netzwerke getragen und zahlreiche Beiträge in ihren Blogs veröffentlicht haben, die andererseits aber auch über Printmedien transportiert werden konnte. In der Regel fand dabei erfreulicherweise eine prominente Platzierung der Marke statt.

Inwieweit war die Aktion auf Facebook eingebunden?

Facebook war gemeinsam mit unserem Blog die zentrale Kommunikationsplattform für die Trattoria Tour. Facebook ermöglichte es uns, kurzfristig Fans aus den einzelnen Regionen zu mobilisieren, in denen die Testessen stattfanden. Auf Facebook und im Blog konnten die Nutzer die komplette Tour mitverfolgen, haben zahlreiche Fotostrecken und Erfahrungsberichte zu den einzelnen Locations von uns erhalten und konnten im Rahmen unseres Abschlussvotings ihre eigene Lieblingstrattoria unterstützen. Blog und Facebook wurden zudem von vielen unsere Gäste, die vor Ort waren, im Nachgang zur weiteren Vernetzung untereinander und mit unserer Bloggerin genutzt. Auch die Inhaber der Trattorien selbst haben den Verlauf der Tour hier aufmerksam verfolgt, gezielt ihre eigenen Netzwerke aktiviert und sie auf die Trattoria Tour aufmerksam gemacht.    

Wie sieht Ihre Bilanz der Trattoria-Tour aus? Fortsetzung folgt?

Die Aktion war insgesamt sehr erfolgreich und wir sind mit allen Zahlen (siehe unten), erzielten Veröffentlichungen etc. absolut zufrieden. Wir haben von den teilnehmenden Bloggern, Journalisten sowie von unseren Kooperationspartnern (Qype, Hymer) durchweg positive Rückmeldungen erhalten. Da die Tour in dieser Form von uns erstmals durchgeführt wurde, sehen wir aber natürlich dennoch an einigen Stellen Optimierungspotential beispielsweise bezüglich der Logistik und Organisation der Tour. Es wird aber auch im nächsten Jahr weitergehen – dann allerdings in einer abgewandelten Form. Basierend auf unseren Erfahrungen mit der Trattoria Tour sind wir derzeit bereits in der strategischen  Planung und entwickeln ein Konzept, mit dem wir die Aktion auf das nächste Level heben wollen. 

Führen Ihre Erfahrungen mit Online- und Social Media zu Veränderungen bei den klassischen Marketingkanälen (TV, Print, Plakat)? Wie sieht der aktuelle Mix aus? In welche Richtung wird er sich entwickeln?

Die größte Herausforderung liegt meiner Meinung nach darin, einen integrierten Mix hinzubekommen, in dem die einzelnen Kanäle miteinander verschmelzen und Synergien untereinander erzielen können. Wir sind froh mit Orca im Netz und Molthan van Loon Communications zwei Agenturen zu haben, die hier perfekt zusammenarbeiten und die Aktion mit uns so konzipiert und geplant haben, dass sie auf allen Kanälen ihr Potential entfaltet hat. Und genau dahin geht der Trend. Der Fokus kann nicht länger nur auf einen bestimmten Kanal oder eine bestimmte Kommunikationsform gerichtet sein. Ein Denken in Einzeldisziplinen ist nicht länger zielführend. Vielmehr müssen die einzelnen Kanäle und Kommunikationsformen auf allen Ebenen effizient miteinander verzahnt werden, um den völlig unterschiedlichen Kommunikations- und Mediennutzungsgewohnheiten der Leute gerecht zu werden, die wir erreichen wollen. Wir müssen die Leute also vor allem da abholen, wo sie bereits sind und sie dort mit interessanten Inhalten versorgen, die ihr Interesse für die anderen Kanäle wecken, die Teil einer Kampagne sind.

 

Zahlen, Daten, Fakten zur Bertolli Trattoria Tour 2012:

 

#  Eingereichte Vorschläge: 2.306 (via Qype und Onlineformular)

#  Generierte Facebook-Fans im Aktionszeitraum: 3.983

#  Interaktionen mit TT-Inhalten auf Facebook (Likes/Shares/Comments): 1.169 Likes, 152 Comments und 128 Shares

#  Gesamtreichweite Facebook-Posts zur TT: 237.325 erreichte Einzelpersonen 

#  Durchschnittliche Engagement Rate/Leute, die darüber sprechen: 1.315 Personen haben im Aktionszeitraum über die Postings zur TT gesprochen. Das entspricht einer durchschnittlichen Engagement-Rate von 6,4 % 

#  Verliehene Pastalover-Badges bei Qype: 318 (dementsprechend wurden im Rahmen der Aktion insgesamt 1.590 Trattorien, Pastarien und italienische Restaurants  bei Qype bewertet

#  Anzahl Online-Bewerbungen als Testesser: 300 Personen 

#  Anzahl Gäste während der Tour: 52 Blogger, Journalisten und Gewinner

#  Anzahl erzielte Veröffentlichungen (Print + Online): 55 

#  Anzahl der Votes: 572

 

Auswahl Veröffentlichungen:

http://heike.essenvonau.de/2012/08/portofino-frankfurtmain/*

http://www.was-eigenes.blogspot.de/2012/08/attenzione-die-bertolli-trattoria-tour.html

http://holyfruitsalad.blogspot.de/2012/08/zu-gast-im-martinello-und-bei-bertollis.html

http://bushcooks-kitchen.blogspot.de/2012/09/mit-der-bertolli-trattoria-tour-im.html*

http://britpott.com/2012/09/11/bertolli-trattoria-tour-im-da-luca/

http://mics-cookmania.blogspot.de/2012/08/bertolli-trattoria-tour-in-koln.html 

 *Top 10 der meistverlinkten Kochblogs aus Deutschland

Antonio Krahl ist Brand Manager DACH für die Marke Bertolli bei der Unilever Deutschland GmbH. Er besitzt langjährige Erfahrung in der Produktkommunikation sowie der Markenführung und -entwicklung für Konsumgüter großer internationaler Nahrungsmittelhersteller. Zudem hat der passionierte Hobbykoch ein Faible für italienisches Essen, das im Rahmen seiner beruflichen Tätigkeit perfekt zur Geltung kommt und ihn immer wieder zu spannenden kulinarischen Projekten inspiriert.

Italienisches Lebensgefühl 2.0: Wie Bertolli sich im Social Web inszeniert

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