Johan Ohlson, McCann.
Johan Ohlson, McCann. © Foto:McCann

Johan Ohlson, ECD McCann | | von einem Gastautor

Instagram vs. Snapchat: Wer hat die Nase vorn?

Instagram hat letzte Woche sein neues Feature "Stories" gelauncht und die neuen Marketing-Funktionen für Instagram Business auch in Deutschland eingeführt – damit integriert es wichtige Funktionen von Snapchat und baut sein Geschäft mit Werbungtreibenden weiter aus.

Senkrechtstarter Snapchat gerät zunehmend in Bedrängnis. Seine Marketing-Funktionen sind unterentwickelt, die Analytics-Tools unausgereift und die Infrastruktur für kommerzielle Inhalte lässt in Europa auf sich warten. Zudem droht es, seine USPs – Kurzweiligkeit, Spontanität und Diskretion - der Kommerzialisierung zu opfern.

Zweimal versuchte Mark Zuckerberg, Snapchat aufzukaufen, zweimal lehnte dessen Gründer Evan Spiegel ab. Nun bringt der Facebook-Konzern die App ganz anders in Bedrängnis. Instagram, das wie Whatsapp zum Facebook-Konzern gehört, bleibt weiterhin mit seiner Chronik die App für hochwertige und stylische Fotos und Videos, integriert jedoch die aktuelle "Stories"-Funktion und bietet damit beide Funktionen in Kombination und genau den Spaßfaktor, der Snapchat so beliebt machte.

Seit vergangener Woche können auch bei Instagram aktuelle Bilder- und Video-Kollagen gepostet werden, die nach 24 Stunden wieder verschwinden und einen viel formloseren, spontaneren Charakter haben - ohne dass die Chronik davon tangiert wird. Und wie bei Snapchat kann der kurzweilige Content auch mit Stickern und Filtern bearbeitet werden. Damit integriert Instagram die Kernidee von Snapchat, macht sich für jüngere Zielgruppen attraktiver und begegnet auch der Gefahr des "Überpostens". In den USA haben zahlreiche Influencer die neue Funktion sofort in ihren Alltag integriert. Zahlreiche Content-Partner sind von Snapchat zu Instagram übergelaufen bzw. bespielen beide Apps, darunter CNN, People und Cosmopolitan.

Instagram ist markenfreundlicher

Dabei kann Instagram mit mehr als 300 Millionen aktiven Nutzern pro Tag bereits auf eine doppelt so große Community zurückgreifen. Snapchat hat derzeit nur etwa 150 Millionen. Viele Marken sind bereits bei Instagram etabliert und verfügen über eine entsprechende Reichweite.

Sie können nun auch in Deutschland ganz einfach ihr bisheriges Profil auf einen Business Account umstellen und erhalten dann Zugang zu zahlreichen neuen Funktionen: mit einem Kontakt-Button lässt sich ein direkter Kontakt zu einer Hotline oder einem Shop herstellen, die Geschäftsadresse und Brancheninformationen können integriert werden, neue Statistiken geben Auskunft über Demografie, Reichweite, Impressionen, und Beiträge lassen sich unkompliziert in Anzeigen umwandeln. Mit einem "Call to Action"-Button können Follower die Unternehmen darüber hinaus direkt kontaktieren. Snapchat bietet von alldem bislang nichts.

Im Gegensatz zu Snapchat können Nutzer bei Instagram wie gewohnt Likes vergeben und so direkter mit der Marke interagieren. Noch werden Brand-Instagram-Accounts nicht gegenüber privaten Accounts bevorzugt. Aber dies ist nur eine Frage der Zeit. Die Verwendung von Hashtags ermöglicht es Instagram-Nutzern zudem, Inhalte zu finden, die ihren Interessen entsprechen. Im Gegenzug können Marken mit diesen Funktionen Traffic für ihr Profil generieren.

Hier schlägt Instagram Snapchat deutlich, auch wenn es Gerüchte gibt, dass Snapchat über den Zukauf von Vurb nachbessern will. Mit der Integration von Vurb-Funktionen in die App könnten Snapchat-Nutzer zielgerichtet nach interessanten Informationen suchen und auch andere interessante Snapper aufspüren. Mit der Diskretion, einem der Snapchat USPs, wäre es dann aber vorbei.

Und um bei Instagram einen Nutzer zu finden, benötigt man nicht schon, wie bei Snapchat, im Vorfeld den Usernamen oder einen Snapcode. Die Suchfunktion bietet Vorschläge an, sobald man einen Buchstaben eingegeben hat. Des Weiteren lassen sich ganz einfach Trendthemen finden.

Das Snapchat-Dilemma

Snapchat tut sich schwer mit dem Wandel von einer Freunde-App zu einem Social Network. Und Snaps können nicht viral gehen. Snapchats USPs waren vor allem der Fun-Faktor, die Kurzweiligkeit, die Spontanität und die Diskretion/ Verborgenheit. Das Versuch, die Spontanität mit der Einführung von Snapchat "Memories" vor einigen Wochen aufzuweichen, und damit vorgefertigte Visuals nutzbar zu machen, fand jedoch kaum Anklang. Marken sprangen nicht auf den Zug auf, die Snapper griffen nicht darauf zurück. Mit Aufgabe der Diskretion wäre auch der zweite USP aufgeweicht. Von der Verborgenheit und dem diskreten Fun bliebe nichts mehr übrig. Gerade Kurzweiligkeit und Verborgenheit stehen der erfolgreichen Kommerzialisierung à la Facebook jedoch entgegen.

Instagram Stories bieten neue Chancen für Marken

Instagram ist erst vor fünf Monaten in die Werbevermarktung eingestiegen und hat ordentlich Tempo vorgelegt. Die neue "Stories" – Funktion kann Unternehmen für Behind-the-Scenes Beiträge dienen. Und dass Mark Zuckerberg Spaß an den Masken und Filtern von Snapchat gefunden hat, dem letzten verbleibenden USP Snapchats -  zeigte er bei der Vorstellung des letzten Quartalsberichtes. Auch hier ist demnächst mit neuen Funktionen bei Facebook und / oder Instagram zu rechnen. Zudem hat Instagram bereits angekündigt, schnell neue Werbe- und Geschäftsgelegenheiten bei Stories zu integrieren. Erste informelle Pilot-Projekte gibt es schon, so hat die Kleidungsmarke Old Navy bereits eine Werbe-Story veröffentlicht.

Bislang ist noch kein Schaden für Snapchat durch die neuen Instagram-Features zu erkennen. Bei der jungen Zielgruppe der Teenager ist die App derzeit am beliebtesten. In den USA nutzen 71 Prozent der Millenials regelmäßig Snapchat, hingegen nur 49 Prozent Instagram. Darin steckt viel Potenzial. Scheitern könnte Instagram "Stories" jedoch daran, dass die User einfach beide Apps parallel nutzen wollen, dann würde die Verjüngung Instagrams scheitern und Snapchat hätte weiterhin die Nase bei den Millenials vorn.

Dass daraus jedoch eine ebenso goldene Nase wie bei Instagram wird, ließe sich nur über die Aufweichung der USPs und dem Wandel zu einem wirklichen Sozialen Netzwerk erreichen. Wie Snapchat dieses Dilemma überwinden will, ist offen. Die Gespenster-App lässt hier sehr auf sich warten und könnte bei weiteren Verzögerungen schnell dort enden, wo es sie angefangen hat: als Austausch-App für Schmuddelbilder.

Johan Ohlson ist seit August 2015 Executive Creative Director bei McCann in Berlin, der Standort betreut Kunden wie Siemens, Statoil, Nordsee und Coca-Cola Schweiz. Der Social-Newsroom der McCann Worldgroup betreut unter anderem die Auftritte von Opel, Cadillac, Mastercard und Nesquik. 

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