Influencer Marketing zur EM: Welchem Spieler gebührt der Pokal?
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DigitasLBi | | von Annette Mattgey

Influencer Marketing zur EM: Welchem Spieler gebührt der Pokal?

Sie sind sowas wie die Torschützenkönige in Social Media: Emre Can, Jonathan Tah und Lukas Podolski eignen sich aus Sponsorensicht am besten als Testimonials. Die Digitalagentur DigitasLBi hat mit der "Brand Buzz Analyse" die kommunikative Wirkung der Spieler in den sozialen Netzwerken untersucht. Die aktuelle Auswertung über den gesamten Zeitraum der Fußball-Europameisterschaft 2016 zeigt, dass eine ganz neue Startelf für den Erfolg der Sponsoren sorgen kann. Während die Fußballspieler mit ihren Inhalten die Markenwahrnehmung erheblich steigern, schwächelt die Aufmerksamkeit der Fans in der letzten Turnierwoche erheblich. Dies geht aus der aktuellen "Brand Buzz Analyse" zur Fußball-EM 2016 von der Digitalagentur DigitasLBi hervor, deren Datenbasis der Social-Media-Monitoring-Dienstleister Talkwalker bereitstellt.

"Die Effektivität für die Markenkommunikation ergibt sich aus der richtigen Wahl und der Kombination mehrerer Influencer. Wer kommunikationsstark und bei den Fans beliebt ist, kann für werbende Unternehmen eine zusätzliche Aufmerksamkeit erzeugen. Die einflussreichen Fußballer sorgen neben dem klassischen Sportsponsoring für enorme Präsenz in sozialen Netzwerken", sagt Anke Herbener, CEO von DigitasLBi in Deutschland und der Schweiz.

Die "Brand Buzz Analyse" bestätigt, dass Sponsoren von bestimmten Nationalspielern am meisten profitieren. Sobald nicht wie von Bundestrainer Joachim Löw das spielerische Können betrachtet wird, ergibt sich durch die Kommunikationswirkung der deutschen Nationalmannschaft eine ganz neue Startaufstellung.

Neben Manuel Neuer im Tor wird die Abwehrkette dieser Influencer-Elf mit Mats Hummels, Jérôme Boateng, Jonathan Tah und Benedikt Höwedes besetzt. Die von Torwart und Abwehrspielern geteilten Fotos und Beiträge in sozialen Netzwerken bauen eine äußerst solide Basis für die Markenkommunikation auf. Manuel Neuer erzielte das höchste durchschnittliche Engagement pro Posting bei Facebook. Unter den Fanpages mobilisierte "Der nächste Stern für Deutschland" die User am stärksten und generierte das meiste Engagement.

Im defensiven Mittelfeld können Marken Emre Can, Mesut Özil und Bastian Schweinsteiger positionieren. Ihre eigenen Beiträge werden von den Fans häufig diskutiert und im Netz intensiv verbreitet. Im offensiven Mittelfeld dominieren wiederum Mario Götze und Thomas Müller im Fall der Markenkommunikation, weil ihre Sogwirkung während der Fußball-EM 2016 immer wieder für neuen Gesprächsstoff sorgte.

An der Sturmspitze führt alleine Lukas Podolski als einflussreichster Influencer die Marken zum Erfolg, weil seine authentische Kommunikation nahezu grenzenlosen Erfolg verspricht. Mit Julian Draxler und Leroy Sané haben Marken wiederum die idealen Auswechselspieler am Start. Sollten die Spieler im Rahmen einer Kampagne als Markenbotschafter auftreten, kann diese Startelf ein Maximum an Brand Buzz erzeugen.

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Nach dem Ausscheiden die Ernüchterung

Das Ausscheiden der deutschen Nationalelf bei der Fußball Europameisterschaft 2016 wirkt sich zum Nachteil für die Markensponsoren aus. Zwar erzielten die Erwähnungen der Sponsoren während des Halbfinales zwischen Deutschland und Frankreich mit 68 Prozent aller Markennennungen den Spitzenwert der Woche. Danach sank der Brand Buzz der EM-Sponsoren in einem rasanten Fall. Die Fans veröffentlichten auf Facebook, Twitter und Instagram zahlreiche Beiträge zum aktuellen Spielgeschehen.

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Aber an den spielfreien Tagen und während des Finalspiels am vergangenen Sonntag konnten die Marken und ihre Kampagnen-Hashtags kaum die Gemüter der Fußballfans in Deutschland erregen. Am Tag des Finales veröffentlichten die Nutzer in Deutschland nur 3,79 Prozent aller Inhalte, die rund um die Markensponsoren bei der Fußball EM 2016 innerhalb der Woche auf Twitter, Instagram und Facebook verbreitet wurden. DigitasLBi stellt die wöchentlichen Ergebnisse der „Brand Buzz Analyse“ zur Fußball-EM 2016 als Infografik zum Download unter http://digitaslbi.com/de/ zusammen.

Die Brand-Buzz-Analyse zur Fußball EM 2016 von DigitasLBi untersucht die relevanten Diskussionen der Internetnutzer in den sozialen Netzwerken. Im Beobachtungszeitraum seit dem 19. Mai 2016 wurden die deutschsprachigen Beiträge zu den offiziellen DFB-Sponsoren (Adidas, Bitburger, Coca Cola, Commerzbank, Deutsche Post, Deutsche Telekom, Henkel, Lufthansa, Rewe, Mc Donalds, Mercedes Benz, SAP), den offiziellen UEFA-Sponsoren (Adidas, Carlsberg, Coca Cola, Continental, Hisense, Hyundai, Kia Motors, Mc Donalds, Orange, Socar, Turkish Airlines) und den FIFA-Partnern (Adidas, Coca Cola, Gazprom, Hyundai, Kia Motors, Visa, Wanda Group) untersucht. Die verwendeten Daten stammen aus einer eigenen Untersuchung mithilfe von Talkwalker.

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