Patrick Meier, Blogger und Digitalexperte.
Patrick Meier, Blogger und Digitalexperte. © Foto:Privat

Patrick Meier | | von einem Gastautor

Influencer Marketing: Der schnelle Euro mit den Fakes

Wie glaubwürdig sind die Reichweiten der Instagrammer - und vor allem wie hilfreich fürs Marketing? Digital-Experte Patrick Meier* findet einen anderen Faktor viel wichtiger: Zeit, um sich mit den Instagrammern gründlich zu beschäftigen. Mit seinem Kommentar antwortet er auf André Krügers viel beachteten Text "Woher kommen plötzlich all diese Influencer?"

Bevor es das Internet und diverse Social-Media-Kanäle gab, wurden Influencer auch als Multiplikatoren und Meinungsträger bezeichnet. Menschen, die aufgrund ihrer beruflichen Stellung oder durch karitatives, öffentliches Engagement für Unternehmen als Vermittler von Werbebotschaften interessant gewesen sind. Heute heißen sie Testimonials, aber die klassischen Multiplikatoren und Meinungsträger gibt es immer noch. Es sind die Menschen, auf deren Meinung wir setzen, wenn wir wissen möchten, welche Spiegelreflexkamera die richtige Wahl ist oder die einem erklären können, warum dieses Hotel auf Bali viel besser ist als das, was wir ausgewählt haben.

In unserem Umfeld kennt jeder einen Influencer. Manche dieser Menschen haben ein Facebook-Profil dem wir stillschweigend folgen, einen Instagram-Account mit tollen Bildern von der letzten Gartenparty, die bei ihm viel toller aussehen als die eigenen Bilder oder sogar einen Youtube-Channel oder einen Blog. Der Vorteil dieser Menschen: Sie sind für uns greifbar. Wir kennen sie.

Was für uns im persönlichen Umfeld so einfach ist, wird im Marketingbusiness zur Herkulesaufgabe.

Den richtigen Influencer zu finden, ist nicht leicht. Anfang 2006, da hatte sich das Internet gerade das zweite Mal gehäutet und irgendwo unter der Schale waren auch Blogs zum Vorschein gekommen, mit denen dann auch viele Unternehmen mal was machen wollten.

Zu den mutigen Unternehmen gehörte damals Opel, die vier Bloggern über vier Wochen vier Opel Astra zum Testen an die Hand gaben. Die richtigen Blogger ausfindig zu machen, ist damals schon nicht leicht gewesen, aber es gelang, weil Nico Lumma die damals beteiligte Agentur dabei unterstützte, und er kannte die vier Blogger zum großen Teil persönlich. Die Influencer wurden damals von vielen Seiten angegriffen, weil sie für die Aktion Geld bekamen (was vorher offengelegt wurde) und somit angeblich ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel setzten.

Die neue Unübersichtlichkeit: Wo bleiben Glaubwürdigkeit und Vertrauen?

Was 2006 noch eine Ausnahme gewesen ist, wurde in den folgenden Jahren zur Normalität. Hobbyblogger wurden Profiblogger, aus Blogs wurden Lifestyle-Magazine, die den etablierten Magazinen immer öfter den ein oder anderen Werbepenny abluchsen konnten.

Im Rahmen der kleinen Bloggerszene kannten sich viele Blogger und Social-Media-Berater noch persönlich. Heute sind Agenturen nicht nur auf der Suche nach einem Blogger oder Youtuber, die schon lange von Agenturen vermarktet werden, sondern es müssen Instagram-Heroes und Snapchat-User sein, denn, so der Irrglaube in vielen Marketingabteilungen, wenn ich den neuesten Scheiß mitmache, dann ist mein Produkt auch ziemlich "hot" in der jungen Zielgruppe.

Betrachtet man heute die Möglichkeiten für Agenturen und Werbungtreibende, dann ist die Auswahl des richtigen Influencers eine noch größere Herkulesaufgabe. Verlässliche Zahlen wie wir sie aus der Mediaplanung kennen, gibt es nicht wirklich. Reichweiten sind relativ und Likes und Comments sind keine harte Währung. Sie sind Kennzahlen, ob jemand in der Social-Media-Welt irgendwie bekannt ist, aber sie sagen fast gar nichts über Glaubwürdigkeit und Vertrauen aus.

Es geht dabei nicht um die Top20-Instagrammer, sondern um die breite Masse mit mehr als 5.000 Followern. Die Influencer die als Fashionbloger, Foodgrammer oder Travelexpert von sich reden machen.

Kaum ein Mitarbeiter einer Agentur kann heute einen kompletten Überblick über die Szene haben, sie ist zu groß und sie wächst zu schnell. Außerdem entstehen Accounts wie aus dem Nichts und verschwinden ebenso schnell wieder. Es bedarf heute einer guten Idee und eines cleveren Geschäftsmanns und aus zwei 13-Jährigen werden Stars der Instagramszene.

Sind solche Accounts glaubwürdig, wer steht hinter solchen Accounts und ist eine große Fanbase ausreichend um als Influencer gebucht zu werden?

Es ist offensichtlich ausreichend. Was vor allem mit der Konditionierung auf das Thema Reichweite zu tun hat, wenn Kunden und Agenturen Plattformen für Werbung aussuchen. Je größer die Reichweite, desto besser. Diese einfache Regel wird nicht immer verwendet, aber in Zeiten, in denen Onlinemedia immer kleinteiliger wird, müssen eben einfache Lösungen aus alten Tagen herhalten.

Wer in der AGOF oben steht, bekommt mehr ab vom Kuchen, als eine Webseite, die erst gar nicht gelistet ist. Der Kostendruck in den Agenturen spielt hierbei eine nicht unerhebliche Rolle. Für aufwändige Recherche ist meist keine Zeit, auch wenn viele Planerinnen und Planer dafür gerne mehr Zeit hätten. Sie ist nicht da, oder muss eben nach 9-to-5 erledigt werden.

Zusätzlich spielt noch ein anderer Bewertungsfaktor eine nicht unwichtige Rolle, der Blick auf die CTR oder die KPI wie Lead oder Sale. Momentan hat Instagram hier bessere Werte zu bieten als das klassische Display-Advertising. Ein Grund mehr, auf den fahrenden Zug aufzuspringen und die Kunden auf den fahrenden Zug Richtung platzender Blase mitzunehmen.

Wenn ich aber die Menschen hinter den Accounts gar nicht kenne, sondern nur die nackten Zahlen, wie weiß ich dann, ob ich ihnen vertrauen kann und ob ich meine KPI wirklich auf Dauer erreiche?

Zeitmangel ist der Türöffner für den Follower-Fake

Der Zeitmangel öffnet aus meiner Sicht dem Betrug in Sachen Follower Tür und Tor. Wenn die Anzahl der Follower ausschlaggebend ist, dann investiere ich eben mal schnell 60 Euro in 10.000 Follower.

Mit einer Investition von nur 2.700 Euro könnte ich mich in das obere Mittelfeld der deutschen Instagram-Charts (siehe Tabelle)  - aufgeführt sind reine Instagram-Influencer - einkaufen.

Rang Instagram-Name InfluencerDB Score Follower
10 abbasmomo 79 695.516
11 hannes_becker 85 678.703
12 carodaur 74 638.115
13 novalanalove 72 502.676
14 cocoelif 68 489.554
15 caro_e_ 72 447.701
16 pilotmadeleine 63 446.663
17 bonniestrange 67 414.465
18 juelimery 72 412.593
19 sandralambeck 73 408.317
20 xeniaoverdose 74 404.071
21 ivanikolina 73 396.467
22 kosta_williams 63 385.161
23 whatforbreakfast 64 383.051
24 oosaraoo 67 368.512
25 ohhcouture 75 358.894
       
  Quelle: InfluencerDB.net    
  Stand: 30.06.2016    
  InfluencerDB Score ist eine Kennzahl, in der alle quantitativen Metriken enthalten sind, die InfluencerDB erhebt (u.a. Followerzahl, Followerzuwachs, Interaktionsraten, Aktivität). So wird eine Zahl zwischen 0 und 100 generiert, die den Marketing-Wert des Kanals bestmöglich beschreiben soll.
 
 
 

Ein lohnendes Geschäft, denn bin ich erst einmal drin im Influencer-Business, dann dürften sich die 2.700 Euro ziemlich gelohnt haben.

In der Bloggerszene wird schon lange darüber gesprochen wie groß der Schaden durch gekaufte Follower und Likes ist. Nachhaltig wird hier ein Business kompromittiert, weil keine Zeit mehr da ist. Zeit für eine kleinteilige Recherche, Zeit, sich den Account genau anzusehen. Auf diese Art und Weise wird mancher Kunde bald feststellen, dass sein Produkt bei so manchem Influencer in der Flut der "Sponsored Postings" untergeht.

Wir brauchen nach wie vor Influencer

Influencer im Sinne des klassischen Multiplikators und Meinungsträgers brauchen wir. Authentische Menschen mit echten Fans und einem wirklichen Leben. Keine Reichweitenstars die sich Likes und Fans kaufen können, weil es ein gutes Geschäft ist. Wer Influencer sucht, muss sich eben Zeit lassen, aber die Investition in den Faktor Zeit dürfte mittel-/langfristig wesentlich erfolgreicher sein als der pure Blick auf die Reichweite. Es lohnt sich, das Followerwachstum anzusehen, die Interaktionsraten und was die User auf ihren Accounts posten. Welche Accounts folgen unserem Influencer und passt das alles zusammen? Welche  Kanäle werden noch bespielt und decken sich hier die Angaben oder hat ein kleines Blog plötzlich 150.000 Instagram-Follower aus dem Nichts geboren?

Vielleicht brauchen wir ein Gütesiegel, dass Kunden und Agenturen vor dem Betrug des schnellen Follower schützt. Die Branche vergibt ja gerne Gütesiegel. :-)

*Patrick Meier (44) ist Experte für digitale Vermarktung und bloggt bereits über 10 Jahre. Bei Instagram ist der Frankfurter als "Mainbube" unterwegs. Nach einer klassischen Ausbildung als Verlagskaufmann und vielen verkauften Anzeigen wechselte er Anfang 2000 ins Bannergeschäft und arbeitete u.a. bei Arcor Online, Ströer Interactive und bei Universal McCann. Heute berät er Unternehmen bei der Suche nach einem neuen Vermarkter, begleitet Vermakterpitches und unterstützt als aktiver Berater Startups und Vermarktungsunternehmen/Webseiten bei der Optimierung von Salesprozessen.

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