Christina Hütten | | von Annette Mattgey

Hashtags: Zwischen Glücksgriff und verbalem Desaster

Hashtags sind heutzutage allgegenwärtig - besonders in den USA. Jeder benutzt sie, und gerade bei Twitter findet man einige Klassiker immer wieder. Das Spektrum reicht von vagen Beiträgen wie #nonmention zu den überall bekannten und mittlerweile in die Popkultur eingegangenen #lol oder #fail.

Ein verlockendes Umfeld für Marken, da Hashtags sich in der Regel besonders auf Twitter extrem schnell verbreiten und hohe Interaktionsraten aufweisen. Warum sollte man nicht also selbst den Trend nutzen und Hashtags in den eigenen Kampagnen nutzen?

Im Prinzip ist gegen die Verwendung von Hashtags in eigenen Kampagnen nichts einzuwenden. Bei Twitter lässt sich entsprechende Werbung kaufen, die ein vorher definiertes Hashtag in die Trending Topics (eine Liste der aktuell beliebtesten Themen und Trends) bringt und somit hohe Aufmerksamkeit erreicht. Allerdings sollte dringend darauf geachtet werden, ein Hashtag zu wählen, dass ein Alleinstellungsmerkmal aufweist. Sonst besteht das Risiko, dass die Marke mit anderen, ungewollten Themen in Verbindung gebracht wird.

Dies kann allerdings auch geschehen, wenn man überhaupt nicht damit rechnet. Der neueste Fall aus der Kategorie unverschuldet: ISIS. Zum einen wird mit einem Hashtag eine Terrorismusgruppe gekennzeichnet, die vor kurzem einen Journalisten geköpft hat. ISIS ist aber auch eine Mobile Payment Initiative der größten amerikanischen Mobilfunkanbieter.

 Manchmal allerdings sieht man das Unglück allerdings quasi fast schon kommen. #mynypd ist ist so ein Beispiel. Die New Yorker Polizei wollte Bürgernähe demonstrieren und startete den Hashtag, um Geschichten von begeisterten New Yorkern zu sammeln. Bekommen haben sie Beleidigungen und Bilder von (angeblich) durch Polizisten zusammengeschlagene Menschen. Auch heute noch wird der Hashtag entsprechend genutzt und ein Ende ist nicht abzusehen.

Es gibt aber auch den Fall, in dem eine unzureichend geplante Kampagne zu einem entsprechenden Rückschlag führen kann. #ForeverFaster von Puma ist so ein Fall. Die Idee: Personalisierte Autogrammkarten von Sportlern. Ähnlich wie die Coke Flaschen mit Namen. Und wie man auch damals schnell gelernt hat, werden Nutzer gerne kreativ. So bedankte sich zum Beispiel Marco Reus bei Kokain für seine Unterstützung.

Und das alles mit dem Hashtag ForeverFaster, wodurch sich die Bilder wie ein Lauffeuer bei Twitter verbreiten. Die Aktion wurde vorzeitig beendet.

Es lässt sich nicht verhindern, dass Nutzer auf ein bestimmtes Hashtag anspringen und es entsprechend gegen eine Marke einsetzen. Dessen sollte man sich im Marketing immer bewusst sein. Bevor man also eine Kampagne starte,t sollte man immer erst prüfen, ob der Hashtag schon besetzt ist und Worte wählen, die eine klare Aussage haben und möglichst nicht anders verwendet werden können. Außerdem sollte man sich genau überlegen, wann man startet. Ist gerade irgendwo schon negatives Sentiment vorhanden, empfiehlt es sich die Kampagne zu verschieben. Man sollte nie die Kreativität der Nutzer unterschätzen.

Hashtags, sofern die oben genannten Bedingungen erfüllt werden, sind durchaus ein wertvolles Marketinginstrument. Dies gilt in erster Linie für Twitter. Auch wenn Hashtags ebenso bei Facebook und Google+ verfügbar sind, ist der Erfolg dort überschaubar.

Besonders gut funktionieren Hashtags dann, wenn sie in andere, aktuelle Kampagnen eingebunden und dort entsprechend abgebildet werden. Ein Beispiel hierfür sind TV-Spots und Sendungen, in denen ein bestimmtes, vorher definiertes Hashtag verwendet wird. Besonders bei US-Serien werden seit längerem im laufenden Programm immer wieder passende Einblendungen gezeigt, um die Nutzer zu einer Live-Diskussion neben dem Programm zu animieren. Aber auch deutsche Sendungen wie "Deutschland sucht den Superstar" oder "The Voice" legen entsprechend nach. Wichtig ist es, den Nutzern gegenüber konstant und immer wieder verteilt über alle Medien, die während einer Kampagne genutzt werden, denselben Hashtag zu kommunizieren. Dieser geht so vollkommen in die Kampagne über und ermöglicht eine auf allen sozialen Netzwerken spiel- und messbare Nutzerinteraktion.

Christina Hütten ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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