Patrick Breitenbach | | von Patrick Breitenbach

"Guten Tag! Ich hätte gerne 300 Terabyte Durchschnitt"

Eines muss man der Agentur Jung von Matt (JvM) ja lassen: Sie hat es geschafft, eine angestaubte Idee aus der Schublade ihres Durchschnittswohnzimmers zu nehmen, sie blitzeblank zu polieren und der (Fach)presse als etwas digital Schillerndes zu verkaufen. Damit positioniert sich die Agentur auch weiterhin als große Deutschlandversteher und erweckt damit zugleich den Eindruck, als hätte sie den heiligen digitalen Marketing-Gral gehoben. Chapeau!

Doch "Meanwhile on earth ..."

Zu schön sich diese Geschichte auch in der Presse liest, so herzlich wenig kann die Disziplin des digitalen Marketings damit anfangen. Oder formulieren wir es anders: JvM präsentiert uns hier einen Ein-Karat-Diamanten, der aus einem, mehrere Tera-Kilo schweren, Rohdiamanten geschliffen wurde. Der Rest landet offenbar als Abfall in der Tonne.

Was genau meine ich? Vielleicht bringt dieses Schaubild es auf den "Punkt":

 
Die vielen wuseligen Punkte repräsentieren die zahlreichen Nutzer und ihre Verhaltensweisen auf Facebook. Mit der Präsentation eines Durchschnittsdeutschen namens "Christian Müller" impliziert man, dass man im Grunde sehr viele verschiedene Nutzerdaten auf ein ganz großes Nutzerprofil übertragen konnte. Es könnte dann im Zweifel alle anderen Nutzerdaten ersetzen und unter Umständen jede Menge Probleme lösen. Doch was am Ende tatsächlich dabei herauskommt, ist ein weiteres einfaches Fake-Nutzerprofil das sich im Tera-Meer der anderen Nutzerprofile unterordnet und dabei noch nicht mal besonders authentisch ist.

Digitales Marketing grenzt sich jedoch ganz bewusst von dieser Art Durchschnittsdenke ab.

Konventionelles Marketing will mit 1 Szenario am Ende n Menschen bedienen.

Digitales Marketing möchte mit n Szenarien am Ende n Menschen bedienen und durch die Individualität besonders zufriedenstellen.

Kundenzufriedenheit ist dann der Fall, wenn die eigenen individuellen Erwartungen erfüllt wurden. Weiterempfehlung ist dann der Fall, wenn die eigenen individuellen Erwartungen sogar übertroffen wurden. Kundenzufriedenheit ist also ein sehr wichtiger Faktor im digitalen Marketing. Sie zahlt im Bestfall auf die Faktoren der Ansteckung in sozialen Netzwerken ein und bindet die Kunden langfristig an die eigene Marke. Deshalb bewundern wir digitalen Marketingmenschen auch seit sehr vielen Jahren die glitzernden Algorithmen von Amazon & Co und wie sie sich immer stärker unserem Persönlichkeitsprofil und unserem persönlichen Verhalten anpassen.

"Digital Planning", "User Experience Design" oder wie auch immer man die einzelnen Unterdisziplinen von digitalem Marketing noch nennen mag, arbeitet daher seit langem mit sogenannten "Personas", "Use Cases" und "Customer Journeys", um diese vielschichtigen Erwartungen, Charaktere und Bedürfnisse abzubilden.

"Personas" sind so etwas wie Nutzerprofile von fiktiven Personen, die Aufschluss über deren unterschiedliche(!) Verhaltensweisen geben sollen, indem man sie als eine bestimmte Person konstruiert und simuliert. "Personas" helfen den Kreativen und Strategen dabei, auf ganz unterschiedliche Bedürfnisse und Interessen von Menschen eingehen zu können. Je mehr vielfältige und differenzierende "Personas" man entwickelt, desto treffsicher wird am Ende die Übereinstimmung von Angebot und Nachfrage oder Botschaft und Empfänger.

Gerne arbeitet man in diesem Zusammenhang auch mit "Archetypen". Das sind unterschiedliche Charaktereigenschaften von Menschen, also uralte Sinnbilder von Persönlichkeiten wie "Der Krieger", "Der Herrscher", "Der Rebell", "Der Mentor" usw. Allein das Buch "Archetypes in Branding" liefert uns 60 verschiedene dieser Archetypen. Es ist äußerst fragwürdig, ob "Christian Müller" ein eigener Archteyp ist, geschweige denn einem zuzuordnen ist.

"Use Cases" sind die zur "Persona" passenden Handlungsabläufe bei einem ganz konkreten Bedürfnis oder Vorhaben. Also beispielsweise: Der Kunde möchte gekaufte Ware reklamieren (Die "Use Cases" des Kaufprozesses sind schon geschehen). Also sucht er nach einer entsprechenden Möglichkeit, sein Bedürfnis nach Reklamation zu befriedigen. Aber will er/sie eher telefonieren, mailen oder per Whatsapp die  Reklamation vortragen oder gibt es gar einen benutzerfreundlichen Prozess, den er/sie  per Mausklick durchwandern kann? Auch diese "Use Cases" gestalten sich also wieder äußerst vielfältig in ihrer Ausführung.

Schließlich dient die "Customer Journey" dazu, alle "Use Cases" der jeweiligen "Personas" zusammenzuführen um so "alle" (oder eher die wahrscheinlichsten) Interaktionsmöglichkeiten (Touchpoints) mit einer Dienstleistung, einem Produkt oder einer Marke am Ende abzubilden. Dort fragt man sich dann so Sachen wie: Wie wird Persona A im Gegensatz zu Persona B, C, D, E ... mit unserem Angebot interagieren? Wie landet er/sie wann auf unserer Website? Wo kauft er/sie am Ende ein? Welches Zahlungsmittel bevorzugt er/sie? An welchen Stellen steigt die Persona eher aus? Und so weiter und so weiter.

Was JvM und also präsentiert, ist eine(!) künstliche "Persona" und zwar so künstlich, dass sie fast schon einem Homunkulus ähnelt.
 
Ja, das kann man schon so machen, aber ob das wirklich hilfreich ist um wirksame digitale Strategien und Taktiken zu entwerfen, bezweifle ich stark.

Ich kann mir jedoch vorstellen, dass den meisten tradierten Marketingentscheidern dieser Homunkulus Ansatz jedoch sehr gut gefallen wird, denn er impliziert natürlich,  dass JvM nicht nur Zugriff auf jede Menge Facebook-Daten hat - DATEN! ÖL! ERKENNTNIS! LECHZ! - sondern offenbar auch in der Lage zu sein scheint, die daraus resultierende Komplexität dieser Datensätze auf eine sehr einfache Lösung zu reduzieren. Das schafft jede tatsächliche Menge Vertrauen.

Langfristig führt dieser bemerkenswerte Branchen-PR-Coup jedoch eben auch dazu, dass man durch dieses Versprechen einer digitalen Simplifizierung eine gigantische Erwartung erzeugt, die der komplexen und aufwendigen Arbeit von Daten- und Social Network Analysten, User Experience Designern, Influencer Managern und sonstigen digital orientierten Marketingmenschen einfach nicht gerecht werden kann. Es erfolgt unter Umständen somit ein Entwertung dieser sehr diffizilen und komplexen Arbeit.

PS: Ich zweifle mit diesem Beitrag übrigens nicht an der digitalen Marketingkompetenz von JvM, ich zweifle lediglich an der Wirkmächtigkeit des Durchschnitts. Diese fantastische Erzählung weckt Erwartungen bei Marketingentscheidern, die leider am Ende eben nicht so einfach und schon gar nicht auf diesem Weg erfüllbar sind.

Patrick Breitenbach ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

"Guten Tag! Ich hätte gerne 300 Terabyte Durchschnitt"

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