Shared Endorsements | | von Patrick Breitenbach

Googles Testimonial-Ansatz: Gut gedacht, schlecht kommuniziert

Bitte recht freundlich! Mit einer neuen Funktion bei Anzeigen namens „shared endorsements“ möchte Google nichts weniger als die klassische Top-Down-Werbung endlich mehr oder weniger sanft dahin zu führen, wo sie im 21. Jahrhundert eigentlich auch hingehört. Nur blöd, dass sich Nutzer ungern unfreiwillig als billige Werbefiguren missbrauchen lassen. Gute Idee, schlechte Kommunikation. Warum das so ist? Bitte folgen Sie mir:

Was steckt gedanklich eigentlich hinter dem Konzept, das Google mirnichtsdirnichts letzte Woche ausgerollt hat? In erster Linie handelt es sich um den Versuch, die gute alte Mundpropaganda zu visualisieren, sie in eine Anzeige zu packen und Mediaplanern zur Verfügung zu stellen. Die digitale Revolution verschiebt nicht nur radikal das Mediennutzungsverhalten, sondern gleichsam unsere gesamte Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ob Filterbubble oder nicht doch nicht Filterbubble – eindeutig zu beobachten ist die zunehmende Reaktanz und Ausblendung der klassischen Top-Down-Werbeformate. Es wird nicht mehr nur gesendet, es wird in erster Linie ab sofort eher verbreitet. Digitale Mundpropaganda halt. Menschen starren nämlich einfach nicht mehr alle zur gleichen Zeit auf ein und dieselbe Fläche und lassen die dort penetrierten Werbebotschaften über sich ergehen. Sie kommunizieren miteinander, über Werbung oder vielmehr über Geschichten, Botschaften und Angebote von Marken, Unternehmen, Produkte, Projekte oder sonstige Angebote. Klar kann der ein oder andere Spot auch immer noch weit verbreitet zirkulieren, aber ein Spot ist nicht mehr das garantierte Konzept, um am Ende etwas zu verkaufen. Jeder einzelne von uns wird damit zum Medium oder zum Gatekeeper oder zur Werbefläche oder zum Markenbotschafter - je nach dem wie man das betrachten möchte. Informationen, die ich persönlich, als Konsument, ignoriere, wird mein Netzwerk nicht erreichen, jedenfalls nicht über mich.

In ist, wer also drin ist, in der Wahrnehmungsblase der jeweiligen Netzwerkknoten.

Wenn also Google in Zukunft meine „Freunde“ und ihr Profilbild dazu bringt, mir Empfehlungen auszusprechen, so ist das nichts anderes als ein geschicktes Eindringen in meine Filterbubble. Ich werde plötzlich sehr viel stärker auf diese Botschaft aufspringen. Daran finde ich erst mal überhaupt nichts Verwerfliches, ganz im Gegenteil: Es ist meines Erachtens der einzig vernünftige Weg, in Zukunft mit „Werbung“ umzugehen. Möge der Bessere überzeugen. Möge der Bessere weiterempfohlen werden.

Dennoch birgt dieser Mechanismus natürlich auch Gefahren in sich. Beziehungsweise der Ansatz von Google wurde einfach schlecht kommuniziert oder über das Knie gebrochen. Problem Nummer 1 ist der empfundene Kontrollverlust der Werbebotschafter. Sie haben keine unmittelbare Entscheidungsgewalt darüber, für was sie da gerade mit ihrem Namen und Profilbild stehen. Ich weiß auch nicht, wie komplex es ist, da eine vernünftige Steuerung hinzubekommen. Ein Testimonial-Dashboard und ob die Nutzer da überhaupt Bock drauf hätten. Es kann nämlich durchaus sein, dass ich als „Liker“ das Unternehmen Soundso vor zwei Jahren supertoll fand und heute sie durch schlechten Service und mangelhafte Produkte den „Hater“ in mir wecken. Doch habe ich momentan als Nutzer wirklich die Möglichkeit, meine Empfehlung zurückzuziehen, geschweige denn überhaupt einen Überblick zu erhalten, was ich in den letzten zehn Jahren alles „geplussteins“ habe? Ich fürchte nicht.

Goldene Regel im Marketing: Nehme niemals jemanden etwas bereits Vorhandenes weg. Allein deshalb wird so ein Kontrollverlust immer erst mal abgestraft. Vielleicht war das auch einfach das Kalkül des Internetkonzerns. Aufregung rund um Prism, Datenschutz und Pipapo lösen sich schließlich auch irgendwann in einen Zustand des Übersichergehenlassen aus.

Wenigstens gibt uns Google die Möglichkeit, sich dem gesamten Empfehlungsgedöns zu entziehen. Aber letztlich bleibt es nur bei zwei Optionen, entweder ganz oder gar nicht, was ich persönlich als sehr schade empfinde, denn ich würde sehr gerne einige sensationell gute Produkte, Aktionen oder Marken dauerhaft weiterempfehlen. Das möchte ich nämlich auch nicht permanent tun, indem ich irgendwelche Posts darüber schreibe. Die Automatisierung der visualisierten Empfehlung finde ich also völlig in Ordnung und auch aus einer pädagogischen Perspektive heraus finde ich den Ansatz gelungen, denn er fordert uns als Nutzer theoretisch dazu auf, erst mal gründlich zu überlegen, was wir denn da eigentlich so weiterempfehlen. Sind wir wirklich überzeugt oder schulden wir einem Kumpel, der da arbeitet, einen Gefallen?

In meiner idealen Empfehlungswelt findet nämlich ein permanenter Reinigungsprozess statt. Nur die Produkte und Marken sind erfolgreich die tolle Geschichten erzählen, wirklich gute Produkte verkaufen oder einen Sinn für die Gesellschaft darstellen. Bis dahin scheint es noch ein weiter Weg zu sein, aber wenigstens hat Google die grundsätzliche Umwälzung in der Kommunikationsbranche erkannt und kann mit Hilfe seines Schwergewichts vielleicht auch zu einem breiten Umdenken in den Agenturen führen. Die sehen nämlich immer noch die Lösung bei den Herausforderungen der digitalen Revolution in Gründungen von digitalen Ablegern, statt direkt an den Kern ihres Geschäftes zu gehen, aber das verdient eigentlich wieder einen anderen, ganz eigenen Blogeintrag.

Patrick Breitenbach ist einer der "Digital Leader", einer festen Gruppe von Bloggern, die ab sofort ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreiten. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

Googles Testimonial-Ansatz: Gut gedacht, schlecht kommuniziert

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

(2) Leserkommentare

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht