Paolo Anania | | von Paolo Anania

Geblockte Instagram-Hashtags: Fluch oder Segen für Marken?

In Deutschland ist es bisher noch nicht so richtig angekommen, dabei ist es ein Ereignis von einiger Schlagkraft. Erst recht, wenn das Prinzip Schule macht: Instagram hat den Hashtag "curvy" geblockt. Das heißt, User bekommen unter diesem Suchbegriff innerhalb von Instagram nichts mehr angezeigt. Wer es versucht, erhält alternative Vorschläge, wie zum Beispiel "#curvyfashion" oder "#curvywomen". Das klingt erst mal nicht spektakulär, die Begründung dahinter indes erstaunt dann doch. Auf den Vorgang angesprochen, erläutert ein Instagram-Sprecher gegenüber Medien wie Buzzfeed und Mashable: "Ich kann bestätigen, dass wir den Hashtag "curvy” blockiert haben, da dieser verwendet wurde, um Content zu teilen, der unsere Richtlinien im Hinblick auf Nacktheit verletzt hat."

In dem Kontext ist es umso bezeichnender, dass andere, gegenteilige Hashtags nach wie vor frei sind, wie "#skinny” oder "#thin". Darunter posten User weiterhin sehr freizügige Bilder, die etwaigen kurvigen Nacktheitsfotos mit Sicherheit in nichts nachstehen. Kommt jetzt der nächste #Aufschrei? Immerhin haben derartige Tendenzen durchaus eine soziokulturelle Note. Womöglich – das wird die Netzgemeinde sicher bald ausgiebig diskutieren.

Hashtag-Blocking aus Marken- und Marketingsicht

An der Stelle lohnt sich die Frage, was dieser und ähnliche Vorgänge aus Marketing und Markensicht bedeuten können, abgesehen vom potenziell negativen Image, das für die Marke Instagram hieraus erwachsen kann. Immerhin wird die Liste gebannter Hashtags immer länger. Gerade beim Hashtag "curvy" muss man fast zwangsläufig an Dove denken, die in vielen Kampagnen und viralen Aktionen seit Jahren sehr erfolgreich darauf setzen, die natürliche Schönheit von Frauen, die keinem überzogenen Schönheitsideal entsprechen, in den Fokus zu rücken. Auch wenn es sicher andere Hashtags gibt, die man nutzen könnte, um den "Curvy"-Bann zu umgehen – es drängt sich schon die Frage auf, wie Instagram mit potenziell zahlenden Werbetreibenden umgehen möchte, deren Markenbotschaften von einem Tag auf den anderen nur noch umschrieben werden können. Vom Eindruck, den solche Entwicklungen auf die Rezipienten der Kampagne machen können, mal ganz abgesehen. Nicht nur das hedonistische Streben nach körperlicher Perfektion ist (Marketing) Zeitgeist, sondern ebenso der selbstbewusste Umgang mit dem vermeintlich Unperfekten und sich dabei wohl zu fühlen. Insofern: Instagram ist für viele Werbetreibende gerade erst dabei, zu einem ernsthaften Player zu werden. Da sind solche anachronistischen Eingriffe absolut kontraproduktiv. Oder?

Wie so oft gibt es auch eine andere Seite der Medaille. Man könnte auch sagen: Gerade eben weil Instagram an Attraktivität für Werbetreibende zulegt, ist es unter Umständen gar nicht schlecht, durch Eingrenzung von semantischen Hashtag-Wortfeldern Unternehmen wie auch postingfreudigen Privatpersonen nahezulegen, bei der Wahl von geeigneten Schlagwörtern bedachter vorzugehen. Wenn Dove bewusst auf "#curvy” verzichtet und spezifischer wird (Beispiel: "#curvybeauty"), wird die Gefahr minimiert, dass bei einer Usersuche nach generischen Hashtags (hierzu zählt #curvy sicherlich) die schönen Dove-Fotos inmitten diverser Anzüglichkeiten auftauchen – nach dem alten Prinzip "Qualität statt Quantität”. Es wird somit Kreativität gefordert, auch im Bereich der Hashtags eigene, unique Botschaften aufzubauen und sich hier im Wortsinn eine eigene Domäne zu erarbeiten. Wer weiß – vielleicht werden in nicht ferner Zukunft Hashtags ebenso gehandelt wie klassische Web-Domains

Paolo Anania, Chef der Digitalagentur und Strategieberatung Granpasso, ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.  

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