Fitness First will seine Kunden mit personalisierten Informationen umwerben.
Fitness First will seine Kunden mit personalisierten Informationen umwerben. © Foto:Fitness First

Case Study | | von Annette Mattgey

Fitness First: Wie die Kampagnenautomatisierung gelingt

Fitness First, Hauptsitz ist Großbritannien, betreibt in Deutschland mehr als 80 Clubs. Dort trainieren rund 270.000 Mitgliedern. Ausgerichtet auf die Bedürfnisse vor allem von Berufstätigen in Großstädten, bemühen sich die Fitness-First-Clubs um einen hohen Trainings- und Servicestandard. Die Mitglieder profitieren von zahlreichen Kooperationsprogrammen mit Partnerfirmen.

Um seine Kundenansprache zu verbessern, sie zielgerichteter und effizienter zu gestalten und die Fitnessbegeisterten immer wieder zu aktivieren, hat Fitness First sich für den Einsatz einer automatiserten Marketing-Lösung entschieden. Mit der Implementierung der Marketing-Software FastStats von Apteco, die automatisierte und standardisierte Kampagnen an rund 600.000 Kontakte aussteuern kann, beauftragte Fitness First den Customer-Intelligence-Spezialisten B.telligent.

Strategie: Enge Online-Beziehung per Mail und App 

Die Fitnessbranche ist ein hart umkämpftes Segment. Von den vielen Discountanbietern will sich Fitness First vor allem durch seine gut durchdachte Kundenansprache absetzen. Für Sönke Iwersen, Head of Business Development & Business Intelligence bei Fitness First, gehört die Kundenbindung zum erklärten Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens. An allen seinen Standorten hat Fitness First zwar direkten Kontakt zu seinen Kunden, die Möglichkeiten der personalisierten Ansprache wollte Iwersen jedoch weiter ausbauen – mit mehr Emotionalität und einer besseren Aufklärung über die Angebote.

Neben dem E-Mail-Marketing möchte Fitness First neben SMS und Direct-Mail zukünftig auch eine eigene App für die Ansprache nutzen. Wichtiger Baustein für den strategischen Ausbau des Kundenmanagements und einer feineren Definition der Zielgruppen war die Automatisierung der Marketingprozesse. Da die manuellen Möglichkeiten den Anforderungen nicht mehr genügten, entschloss sich Iwersen, seinen Bereich in unterschiedlichen Richtungen professionell zu verstärken.

Erster Schritt: Evaluierung des Status Quo

Anschließend konsolidierte Fitness First gemeinsam mit B.telligent die unterschiedlichen Datenquellen und baute ein Datawarehouse (DWH) auf. Dabei wurden alle Datensysteme strukturiert, bestehende Prozesse überarbeitet und eine Business-Intelligence-Abteilung im Unternehmen aufgebaut.

Zweiter Schritt: Automatisierte Kampagnensteuerung

Der zweite Schritt umfasste das Kampagnenmanagement-System, mit dem man die Marketingaktivitäten automatisierte und standardisierte.

Um die Daten- und Kampagnen-Landschaft des Fitnessriesen besser kennenzulernen, startete B.telligent seine Arbeit mit einem Workshop. Im Zuge einer Ist- und Soll-Analyse wurde auch eine passende Kunden-Kontaktstrategie gemeinsam mit Fitness First festgelegt. Grundlage: die Definition der relevanten Felder in der Datenbank. Sie bestimmt, welche Informationen und Variablen für die Selektionen benötigt werden. Ein weiterer essentieller Schritt stellte die Anbindung der E-Mail-Lösung von Optivo dar.

Dritter Schritt: Intelligente Kombination

Als Partner von B.telligent ist das inhabergeführte Unternehmen Apteco auf die Analyse von Marketingdaten und die Automation von Kampagnen spezialisiert. Die Apteco-Software FastStats diente auch in diesem Projekt als zuverlässiges Werkzeug, um zusätzliches Wissen aus den Fitness-First-Daten zu gewinnen. Die Schnittstelle zur E-Mail Marketing-Software Optivo, eine von mehr als 27 bestehenden Standard-Schnittstellen von Apteco, musste dahingehend erweitert werden, dass die Empfängerlisten über die bestehende Infrastruktur von Fitness First an Optivo gelangen können.

Laurentius Malter, Teilprojektleiter des Fitness-First-Projekts bei B.telligent, erklärt: "Die Kampagnenlösung FastStats PeopleStage von Apteco automatisiert alle kampagnenseitigen Abläufe, erstellt die Kampagnenhistorie und stellt die Logiken für die Kampagnenstrecken zur Verfügung. Die E-Mail-Aussendungen werden beim E-Mail-Service-Spezialisten Optivo verarbeitet. Durch die Intelligenz des Systems ist man in der Lage, in Zukunft weitere Kampagnenstrecken zu automatisieren, die zuvor manuell, umständlich oder gar unmöglich waren."

Durch den Aufbau des Data Ware House hat Fitness First nun Zugriff auf mehr Daten, die effizient genutzt werden können und deren Analyse und Bearbeitung ohne externe Software-Lösung kaum mehr möglich ist. Zuvor manuell durchgeführte Aktivitäten, wie das Kampagnen-Controlling oder die Bearbeitung einer Blacklist, können nun schnell und einfach in der Kampagnen-Lösung abgebildet werden.

Beispiel: Kampagnen für Absprungwillige und Neumitglieder

Fitness First steuert mithilfe von FastStats noch weitere event-getriggerte Kampagnen aus. So zum Beispiel das "Ex-Member-Mailing", eine mehrstufige Kampagne, die durch die Zeitspanne zwischen Kündigungsdatum und "Heute" ausgelöst wird. Dabei sind die Kanäle E-Mail, SMS, Direct Mail und Lettershop über den E-Mail-Provider Optivo angebunden. Auch andere Vertragsthemen kann man auf diese Weise mit den Informationen aus dem Data Ware House gezielt automatisieren und so zusätzlich den Customer-Care-Service eines Unternehmens entlasten.

Mit sogenannten Kampagnenstrecken kann man darüber hinaus einem Kunden während der ersten 2 bis 3 Monate seiner Mitgliedschaft an gewissen Punkten über verschiedene Aussendungen dazu motivieren, weiter am Ball zu bleiben und den Kunden in seinem Lebenszyklus individuell begleiten. "Für Fitness First war insbesondere die Flexibilität bei der Anbindung der bestehenden E-Mail-Lösung von Optivo die Geschwindigkeit und die Anwenderfreundlichkeit der Lösung ausschlaggebend für die Auswahl der Marketing-Lösung FastStats", erzählt Laurentius Malter.

"Unsere Devise war, alle relevanten Mitarbeiter und Ansprechpartner von Anfang an mit ins Boot zu holen. Angefangen mit der Anforderungsanalyse, über das Bauen der Zielarchitektur, dem Konzipieren der zukünftigen Prozesse, die es aufzusetzen galt, bis hin zur Auswahl der Lösung, wurden die Entscheidungen unter Mitsprache der jeweiligen Mitarbeiter gefällt", betont Malter.

Der Fachbereich von Fitness First setzte alles daran, das Projekt zu einem Erfolg zu machen. Dazu wurden nicht nur Ressourcen aus der IT zur Verfügung gestellt, sondern auch Knowhow durch personellen Zuwachs und Fortbildungen aufgestockt.

Ergebnis:

Nach der Einführung der Automatisierungslösung arbeitet das Team nun kreativer und professionalisiert sich Stück für Stück. Die Mitarbeiter analysieren die Ergebnisse der Kampagnen genau und ziehen Schlussfolgerungen, um beim nächsten Mal noch gezielter zu agieren.

"Es macht Spaß, wenn man sieht, wie sich ein Kunde von Kampagne zu Kampagne weiterentwickelt, die Komplexität steigert und feststellt, wie das zu mehr Erfolg und Resonanz führt", so Malter.

Fitness First: Wie die Kampagnenautomatisierung gelingt

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht