Interview: Katharina Fischer | | von einem Gastautor

Finger weg von 08/15-Statements bei kritischen Fragen

Imagepflege oder Kundenbindung sind ohne die Präsenz in Facebook & Co. nicht mehr denkbar. Dabei prallen Marketing-Wünsche der Unternehmen und Service-Ansprüche der User aufeinander. Wie trifft man in sozialen Netzwerken den richtigen Ton?  LEAD digital-Autor Julian Heck hat dazu Social Media-Expertin Katharina Fischer befragt.

Welche Herausforderungen stellen sich bei der Social-Media-Strategie für ein Unternehmen?

Wenn es unternehmensweite Social-Media-Guidelines, entsprechende Schulungen und Weiterbildungen gibt, dann sind die größten Hürden schon genommen. Ich habe außerdem die Erfahrung gemacht, dass die Markenkommunikation besser ist, wenn die Kette möglichst kurz ist, die man für Absprachen oder für das Absegnen von zu veröffentlichenden Inhalten braucht. Die Zusammenarbeit mit Agenturen kann folglich manchmal schwieriger sein. Das Gute an Agenturen ist aber, dass sie einen Blick von außen haben.

Wann ist das Community-Management denn gelungen?

Anfragen sollten ausreichend schnell, freundlich und relevant beantwortet werden. Das muss nicht binnen zwei Stunden sein – zumindest nicht, wenn es kein brennendes Problem gibt –, aber eben zeitnah. Relevant meint, dass Antworten einen Mehrwert haben sollten – das kann eine freundliche Antwort unter einem Fan-Foto sein oder eben die passende Information zu einer Frage. Ich erlebe es manchmal, dass vor allem kritische Anfragen mit vorgefertigten Statements beantwortet werden, die nicht wirklich auf die Argumente oder Fragestellungen eingehen. Besonders schlimm wird es, wenn diese Versatzstücke wiederholt benutzt werden und man sie beim Googeln ganz schnell wiederfinden kann.

Welche Unternehmen zeigen sich hier vorbildlich?

Das sind beispielsweise Telekom hilft bis Deutsche Bahn, weil die ihre Kanäle auf Service ausgerichtet haben. Allerdings sind das von sich aus auch reine Servicekanäle. Ein anderes tolles Beispiel ist Kitkat, weil die Fanpage unterhält und auf aktuelle Ereignisse eingeht. Die Engagementrate für unbezahlte Posts bei Kitkat ist wiederum eher weniger gut, was allerdings vermutlich an der Struktur der Site, nicht am Content oder Community-Management liegt.

Bleiben wir beim Umgangston: Sollten Unternehmen duzen, wie es in sozialen Netzwerken üblich ist – oder doch besser siezen? 

Das kommt ganz auf das Unternehmen, die Zielgruppe und das soziale Netzwerk an.

Wann raten Sie eher zum Sie, wann zum Du?

Ein Du scheint immer etwas authentischer zu sein. Wenn wir von persönlichen Profilen reden, bin ich für Authentizität und Nähe. Das erwarte ich auch von Unternehmensaccounts, aber da ist eine gewisse Distanz zulässig und erwartbar. Es kommt also auf die individuelle Kommunikationsstrategie an. Den meisten Marken und Unternehmens-Accounts steht das Duzen auf Facebook und auch Twitter ganz gut. Schwierig wird es, wenn man Accounts betreut, die Themen behandeln, mit denen sich nicht jeder leicht identifizieren kann und zu denen User eher keine Nähe wollen. Wenn es um Krankheit oder Tod geht, beispielsweise. Da kann ein professionelles "Sie" die nötige emotionale Distanz herstellen.

Was sind Ihre besten Tipps für Unternehmen im Social Web?

Ganz wichtig: Unbedingt sehr schnell vertrauensbildende Maßnahmen schaffen und dann – loslassen und vertrauen! Nichts ist schlimmer als unendliche Abstimmungsschleifen für teilweise immer gleiche Wordings. Mein Tipp: Nehmt Social Media nicht auf die leichte Schulter. Sucht euch rechtzeitig viele kompetente Leute und setzt euch mit denen zusammen an einen Tisch. Hört ihnen zu, wie sie sich über ein Thema streiten. Habt keine Angst vor Zahlen: Reportings helfen beim Erkenntnisgewinn. Probiert viel aus. Hört immer zu. Fragt nach und redet mit. Oft, gern, mit Lust und immer wieder.

Julian Heck

Das vollständige Interview mit Katharina Fischer finden Sie in der aktuellen Ausgabe Nr. 2/2015 von LEAD digital. Außerdem mehr zum Titelthema Digital Transformation sowie die Social Media-Bilanz zum Super Bowl, Retargeting-Skepsis und Big Data im Personalmarketing. Hier geht's zum Schnupper-Abo mit attraktiven Prämien ...

 

 

Finger weg von 08/15-Statements bei kritischen Fragen

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