Ketchum Pleon | | von Annette Mattgey

Finanzdienstleister: Mehr Reichweite, kaum Dialog

Innerhalb eines Jahres haben es die deutschen Finanzdienstleister geschafft, ihre Facebook-Reichweite um 74 Prozent auszubauen. Die Zahl ihrer Twitter-Follower konnten die Unternehmen im gleichen Zeitraum um 31 Prozent steigern. Allerdings posten die Unternehmen kaum das, was den Nutzern gefällt. Allgemeine Erklärstücke werden gerne geteilt, aber selten gepostet.  Kein Wunder, dass jeder zweite Facebook-Beitrag ohne Kommentar bleibt. Auf Google+ sind es sogar 90 Prozent. Dies ist das Ergebnis einer Analyse von Ketchum Pleon. Dabei wurden die Aktivitäten von 57 deutschen Finanzdienstleistern auf Facebook, Twitter, YouTube, Google+ und Blogs untersucht. Zudem wurden exemplarisch jeweils zwei branchenspezifische Themengruppen in den Business-Netzwerken Xing und LinkedIn ausgewertet.

„Der redaktionelle Raum für Finanzthemen ist zuletzt zurückgegangen. Wollen Finanzdienstleister eine breitere Öffentlichkeit erreichen, müssen sie daher über eigene Kanäle und Medien nachdenken“, sagt Markus Rüther, Senior Consultant für Finanzkommunikation bei Ketchum Pleon, und ergänzt: „Hierzu bieten sich Social Media an. Ihre Nutzer interessieren sich auch für die originären Themen der Finanzdienstleister: die Vermittlung von Finanzwissen, Produktmeldungen und Marktanalysen. Allerdings nutzen Unternehmen das große Reichweitenpotential der neuen Medien bislang kaum.“ Zudem unterscheiden sich die Netzwerke aufgrund unterschiedlicher Nutzerzahlen stark in ihrer Reichweite. Kommen die Finanzdienstleister im Schnitt auf 7.300 Facebook-Fans, sind es erst 240 bei Google+. (Stand: 30. April 2013).

Große Kluft zwischen Nutzer-Wünschen und Wirklichkeit

Laut der Untersuchung sind Twitter und Facebook die beliebtesten Netzwerke der Unternehmen. Jeweils 18 Unternehmen waren hier vertreten. Darauf folgen YouTube und Google+ mit 13 bzw. acht Accounts. Unternehmensblogs nutzten dagegen nur drei der untersuchten Finanzdienstleister. Insgesamt beschränken sich die Unternehmen in der Regel auf ein bis drei Netzwerke. Nur ein Unternehmen nutzte alle fünf Kanäle regelmäßig. Der Großteil der Beiträge behandelt das aktuelle Marktgeschehen und liefert konkrete Markteinschätzungen. Rund 42 Prozent der Postings sind in diesem Themenbereich angesiedelt. Nur drei Prozent der Beiträge dienen dagegen der Aufklärung über grundsätzliche Finanzbegriffe und der Vermittlung von ökonomischem Basiswissen. Allerdings ist dieser Themenbereich bei den Nutzern sehr beliebt. So werden diese Beiträge auf Facebook im Schnitt zehnmal häufiger geliket als Markteinschätzungen. Ähnlich sieht es bei der Verwendung von Bildern aus. Obwohl Facebook-Postings mit Bildern rund dreimal häufiger geliket und geteilt werden, wurde nur jeder fünfte Beitrag um ein Bild ergänzt.

Das kommt bei den Usern am besten an:

 

„Es ist wichtig, dass die Beiträge mediengerecht aufbereitet werden. Ausführliche Informationen zum Marktgeschehen sind beispielsweise besser in einem langsam drehenden Onlinemedium wie einem Weblog aufgehoben. Ein schneller Dienst wie Twitter bietet nicht die ausreichende Informationstiefe, kann aber als Newskanal Interessierte auf den Blog hinführen und damit die Abrufzahlen effektiv steigern“, sagt David Nelles, Director Digital bei Ketchum Pleon. „Informationen mit echtem Nutzwert sind für die User zentral. Dieser entsteht dann, wenn Marken ihren gelernten Reflex verlieren, ausschließlich über ihre Produkte zu sprechen, und beginnen sich mehr als ein echtes Fachmedium zu begreifen.“

Kein Platz für Fachdiskurse

Auch in den untersuchten Themengruppen auf Xing und LinkedIn bleiben fachliche Diskussionen eher die Ausnahme. Meistens werden die Gruppen als zusätzlicher Marketingkanal genutzt. So waren nur neun Prozent der Beiträge als Antwort auf ein Thema verfasst. Der Rest bestand aus größtenteils unbeantworteten Themeneröffnungen. Der Großteil der Verfasser, rund 91 Prozent, trat als Unternehmensvertreter auf. Privatanleger wurden über diese Kanäle praktisch nicht erreicht.

David Nelles erklärt: „Die eigentliche Stärke der Themengruppen liegt weniger im Bereich von Social Signals wie bei Facebook und Co. Vielmehr bieten sie sich als fachliches Diskussionsforum mit eng gefassten Zielgruppen an. Dabei gilt: je konkreter, desto besser. Allerdings setzt ein solcher Diskurs das Engagement der Anbieter voraus, da Mitglieder akquiriert und regelmäßig für den Dialog aktiviert werden müssen. Dafür bedarf es höchst spezifischer Inhalte, die im Regelfall eigens für eine weiterführende Diskussion zu entwickeln sind.“

Für die Analyse der Social-Media-Aktivitäten wurden die Auftritte in Facebook, Twitter, YouTube, Google+ und Weblogs von 57 deutschen Finanzdienstleistern im April 2013 untersucht. 28 von 57 Unternehmen waren in keinem sozialen Netzwerk vertreten. Fünf verfügten über Accounts, haben diese jedoch im Untersuchungszeitraum nicht aktiv genutzt. Im Untersuchungszeitraum April wurden insgesamt 1.818 Beiträge erfasst und auf Basis eines Codebuchs quantitativ und qualitativ ausgewertet. Die deutschsprachigen Aktivitäten in fünf sozialen Netzwerken der folgenden Finanzdienstleister wurden untersucht: Aberdeen, Berenberg Bank, BlackRock Asset Management, Börse Frankfurt, Comdirect, Commerzbank, DekaBank, Deutsche Bank, Deutsche Börse, DWS, DZ Bank, ETFlab, Fidor, Haspa, Helaba, HypoVereinsbank, ING DiBa, LBB, LBBW Asset Management, LGT Group, Lyxor, Metzler Private Banking, NordLB, Postbank, Sauren, Scoach, SEB Asset Management, Threadneedle, Union Investment.

Die Studie "Deutsche Finanzdienstleister in Social Media" von Ketchum Pleon steht auf Slideshare zur Verfügung.

Finanzdienstleister: Mehr Reichweite, kaum Dialog

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