Interview Nico Westermann | | von Annette Mattgey

Facebook Studio Awards: "Kreativität allein nicht ausschlaggebend"

Facebook hat mehr Reichweite als die drei größten deutschen Tageszeitungen zusammen. Kein Wunder, dass sich Agenturen und Unternehmen bemühen, hier kreative Kampagnen unterzubringen. Das soziale Netzwerk hat für besonders gelungene Kreationen den Facebook Studio Award ins Leben gerufen. Noch bis 31. Januar lassen sich Vorschläge einreichen. Nähere Infos bietet die Website der Facebook Studio Awards. Im Vorjahr räumte Oreo den Preis ab, aber auch die Schweizer Agentur Jung von Matt/Limmat ging nicht leer aus. Worauf es bei erfolgreichen Social Media Kampagnen ankommt, erklärt Nico Westermann, Senior Strategist bei Facebook.

Was zählt zu den Kampagnen, die Sie beim Facebook Studio Award auszeichnen?

In erster Linie geht es um Kreativität. Mit dem Facebook Studio Award werden Kampagnen von Agenturen und Unternehmen ausgezeichnet, die durch einzigartige Geschichten Menschen auf Facebook berührt und für Marken begeistert haben. Die internationale Jury, bestehend aus Mitgliedern des "Facebook Creative Council", bewertet die eingereichten Arbeiten anhand ihrer kreativen Qualität und Umsetzung. Des Weiteren wird darauf geschaut, ob die Kampagnen auch wirklich positive Auswirkungen auf die Marketing-Ziele hatten. Wir glauben daran, dass effektives Marketing auf Inhalten aufbaut, die Menschen begeistern, interessieren und berühren. Das möchten wir mit diesem Award aufzeigen und feiern.

Facebook ändert immer mal wieder seinen Algorithmus für den News Feed. Lässt sich mit Kampagnen (ohne Werbebudget) überhaupt noch ausreichend organische Reichweite erzielen?

Der News Feed ist das Kernstück von Facebook. Für Millionen von Menschen ist er ihre personalisierte Tageszeitung im Netz. Damit das so bleibt, muss die Qualität und Relevanz der angezeigten Inhalte hoch bleiben. Im Idealfall sehen die Nutzer alle Neuigkeiten, die sie interessieren und das in der Reihenfolge, in der sie diese lesen möchten. Deshalb wird bei jedem Aufruf aus durchschnittlich 1.500 möglichen Posts selektiert. Das bedeutet, die Konkurrenz im News Feed ist groß und wird stetig größer, da sich die Menschen mit immer mehr Marken, Persönlichkeiten und Unternehmen verbinden und sie gleichzeitig immer mehr Inhalte teilen.

In Zukunft spielt die kreative Qualität eine immer zentralere Rolle. Relevanz wird belohnt. Denn mit zunehmendem Wettbewerb im News Feed werden nur qualitativ hochwertige und für die Menschen relevante Inhalte weiterhin starke organische Verbreitung finden. Natürlich kann die Reichweite durch Einsatz von bezahlten Anzeigen  weiter vergrößert werden, aber auch hier gilt: umso kreativer und relevanter die Anzeige, desto größer die Reichweite. Das heißt: Auf Facebook wirken großartige Inhalte nicht nur effektiv besser als uninteressante, sondern bringen zusätzlich mehr Reichweite pro Euro.

Wenn Sie 2013 Revue passieren lassen: Wie hat sich die Facebook-Kommunikation der Marken geändert?

Bis Anfang letzten Jahres war Facebook für viele Marketer ein Experimentierfeld. 2013 wurde dann aber das Jahr der Professionalisierung für viele Marken. Viele Unternehmen haben die Qualität ihres Publishings weiterentwickelt. Denn sie haben verstanden, dass es nicht allein um die Anzahl der „Likes“ geht, sondern mit Facebook als Teil des Marketing-Mix handfeste Geschäftsziele erreicht werden können. Diese Professionalisierung wurde für viele unvermeidlich, denn Facebook ist neben TV das entscheidende Massenmedium geworden, mit dem Marken heute aufgebaut und weiterentwickelt werden: denn mit über 19 Millionen täglich aktiven Nutzern in Deutschland hat Facebook mehr Reichweite, als die drei größten deutschen Tageszeitungen zusammen.

Dazu kommt eine massive Verschiebung des Medienkonsums: 2013 war das erste Jahr, in dem der Konsum von digitalen Medien mit täglich mehr als fünf Stunden größer war als der von TV. Jede achte Minute davon verbrachten die Menschen auf Facebook und Instagram, mobil war es sogar jede Fünfte. Mehr als die Hälfte davon wurde im News Feed verbracht. Kreativität heißt also schon lange nicht mehr eine tolle Tab-App bauen, sondern großartige Marken-Geschichten dort lebendig werden zu lassen, wo die Menschen ihre Zeit verbringen – im mobilen News Feed.

Was ist Ihnen persönlich das wichtigste von den Kriterien für die Preisvergabe?

Ich habe viele Jahre in Kreativagenturen als strategischer Planer gearbeitet. Dabei hat sich mein Glaube an die Kraft von Kreativität für den Erfolg von Markenkommunikation immer wieder auch in den Kampagnenergebnissen bestätigt. Naturgemäß freue ich mich über einzigartige Kreation, die uns innehalten, nachdenken, lachen und sich weitererzählen lässt. Aber Kreativität allein kann nicht ausschlaggebend sein. Top-Kreative beherrschen die Kunst, auch die mit der Kampagne verbundenen Ziele im Auge zu behalten. Am Ende wird Werbung ja daran gemessen, ob sie die Markenwahrnehmungen und das Kaufverhalten bei den Menschen verändert hat. Und die große Freude kommt doch auch bei den Kreativen erst dann auf, wenn ihre Kampagne Erfolg und einen positiven Einfluss hatte.

Daher ergänzen sich für mich die Kriterien der Facebook Studio Awards ideal – sie bewerten sowohl Kreation als auch das Erreichen von echten Marketing-Zielen. Es wird schon lange immer wieder davon gesprochen, dass 2014 das Jahr des Mobile-Marketings wird. Die Realität ist: Mobile Geräte sind heute aus dem Leben der Menschen nicht mehr wegzudenken. Oft verbringen sie mehr Zeit mit ihren Smartphones als mit ihren Desktop-Computern. Facebook ist deshalb für viele Unternehmen der Zugang zu einer mobilen Kommunikation. Denn bereits über 13 Millionen Menschen verwenden Facebook täglich mobil. Und mit dem News Feed bietet Facebook ein einfaches Tool, dass Inhalte gleichzeitig auf mehrere unterschiedliche Plattformen bringt – Desktop, Smartphone und Tablet. Für diesen Nutzungs-Kontext sollten Kreative Ideen in Text, Bild und Video entwickeln. Denn hier werden ihre großartigen Geschichten von Menschen gesehen.

Seit Mai 2012 ist Nico Westermann als Senior Strategist bei Facebook tätig. In dieser Position berät er Unternehmen und Agenturen dabei, wie sie Markenstrategien auf Facebook optimal umsetzen können. Vorher hat Westermann als Strategic Planner für nationale und internationale Marken wie Nike, Volkswagen, Knorr, Ricola oder E-Plus bei den Agenturen AKQA, Jung von Matt und Scholz & Friends gearbeitet. Westermann hat an der Universität der Künste Berlin Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation sowie an der Universität Grenoble und der Fernuniversität Hagen Wirtschaft studiert.

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