Interview | | von Annette Mattgey

Facebook-Marketerin Everson: Newsfeed ist "der wertvollste Anzeigenplatz"

Sie ist die Netzwerkerin zwischen Werbungtreibenden, Agenturen und Facebook: Carolyn Everson. Die 41-Jährige soll die Budgets von TV und Print in das soziale Netzwerk umlenken - was ihr schon jetzt ganz gut gelingt. Im exklusiven W&V-Interview erklärt die weltweite Marketing-Solutions-Chefin Carolyn Everson, wie Facebook weiter die Spendings der Konsumgüter-Hersteller anzapfen will.

In Ihrer Microsoft-Funktion hatten Sie gesagt, dass Online-Advertising genauso attraktiv sein sollte wie TV-Werbung. Können denn Facebook-Ads, häufig Bild-Text-Anzeigen, tatsächlich dieselbe Attraktivität erreichen?

Bei Facebook zählt vor allem der Ort der Platzierung: Der Newsfeed von Facebook stellt den wichtigsten und wertvollsten Anzeigenplatz dar, den es derzeit im gesamten Marketing-Ökosystem gibt. Dort verbringt die Mehrzahl der Nutzer die meiste Zeit, daher ist er für Unternehmen und deren Agenturen die perfekte Bühne, um die Marken vor einem Millionenpublikum täglich von Neuem zu inszenieren. Dies muss die Kreation und das Buchungsverhalten verändern – vor allem vor dem Hintergrund der veränderten Mediennutzung. Nehmen wir beispielsweise Smartphones: In vielen Ländern verbringen die User bereits mehr Zeit im mobilen Kanal als mit dem TV. Auch die Kontakthäufigkeit ist ungleich höher.

Mediaplaner mögen es, wenn die Werbeschaltung einfach ist. Facebook hat ein Format nach dem anderen eingeführt. Läuft das Netzwerk nicht Gefahr, zu kompliziert zu werden?

Tatsächlich haben wir über die letzten Jahre mit der Fülle an Formaten bei einigen der Agenturen für Verwirrung gesorgt. Allerdings bemühen wir uns auch, aufzuklären und nicht funktionierende Formate wieder aus dem Angebot zu nehmen. Außerdem verfolgen wir parallel ein individuelles Sales-Konzept. Mein Team versucht, dem Kunden individuell zugeschnittene Lösungen für ein bestimmtes Marketingziel an die Hand zu geben, anstatt unspezifische Formate und Tools zu launchen. Erfolgreiche Instrumente können wiederum für andere Kunden angepasst und eingesetzt werden.

Lassen sich auch Mediastrategien einfach so übertragen?

Wenn Werbung auf interessanten Content verweist oder selbst relevanten Content darstellt, auf jeden Fall. Mit meinem Team unterstützen wir eine schnelle internationale Skalierung. Ein Großteil der Inhalte ist extrem lokal und eignet sich nur in einem einzelnen Land. Erfüllt der Content aber gewisse Bedingungen, funktioniert er länderübergreifend. Etwa die neue Dove-Kampagne „Beauty-Sketchers“, die in Brasilien entwickelt wurde und einen immensen Erfolg in den USA hatte. Diese Kampagne weckt unglaublich positive Emotionen, und das wird über Face­book gern geteilt. Jetzt arbeiten wir mit Unilever daran, die Kampagne global zu verbreiten.

Besteht dann nicht die Gefahr, dass sich die Facebook-Kampagnen weltweit immer mehr angleichen? Dazu könnte auch beitragen, dass sich die „Preferred Marketing Developer“, kurz PMD (von Facebook qualifizierte Dienstleister), immer mehr austauschen und nur noch lokal adaptierte Kampagnen abliefern.

Das hängt von der Markenstrategie ab. Einige Brands vereinheitlichen tatsächlich ihre Facebook-Aktivitäten. Dafür ist etwa „Thank you Mom“ von P&G im letzten Jahr zu den Olympischen Spielen in London ein sehr gutes Beispiel. Facebook gehört zu den wenigen Verbreitungs- und Werbekanälen, mit denen sich Kampagnen überhaupt global skalieren lassen.

Als Vice President of Global Marketing Solutions von Facebook hat Carolyn Everson die Verantwortung für die Betreuung der Top-Accounts der Werbekunden und der globalen Agenturen. Die 41-Jährige wechselte im Jahr 2011 von Microsoft zu Facebook. Davor arbeitete sie für MTV.

Das vollständige Interview mit Carolyn Everson lesen Sie in Ausgabe 20/2013 der W&V. Bestellen Sie hier das aktuelle Testabo und sichern Sie sich 6 Ausgaben für 22 Euro.

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