Der neue Honda Civic wurde von einer digitalen Schatzsuche begleitet.
Der neue Honda Civic wurde von einer digitalen Schatzsuche begleitet. © Foto:Honda

Fallstudie | | von Annette Mattgey

Facebook Live für den Honda Civic: Das brachte die virtuelle Schatzsuche

Mit einer virtuellen Schatzsuche begleitete Honda Motor Europe den Verkaufsbeginn des neuen Honda Civic. Als Belohnung lockte der Autobauer mit der Aussicht, den neuen Civic für ein Jahr fahren zu dürfen. 

Die Ausgangslage:

Der neue Honda Civic soll jenseits der bisherigen Fans auch anderen Interessenten schmackhaft gemacht werden. Dazu dient eine integrierte Social-Media-Kampagne. Sie stammt von der Marketing- und Technologieagentur DigitasLBi entwickelt. "Für die Entwicklung des neuen Civic setzten die Ingenieure von Honda die bisherigen Regeln außer Kraft und forderten sich selbst heraus, um ein völlig neues Auto von Grund auf zu schaffen. Wir wollten daher einen neuen Ansatz finden, um die Zielgruppe für die Marke zu gewinnen und sie von Honda Civic zu überzeugen", formuliert Darren Wood, Creative Director bei DigitasLBi, die Aufgabe.

Die Zielgruppe:

30- bis 40-Jährige, die als besonders interessiert an neuen und aufregenden Online-Erfahrungen gelten. Claire Dunford, European Social Media Section Manager, Honda Motor Europe: "Um unsere Zielgruppe von dem neuen Civic zu begeistern, mussten wir etwas schaffen, das für echte Aufmerksamkeit in den Newsfeeds sorgt und sich von allem anderen Lärm in den sozialen Netzwerken abheben würde. Diese lustige und engagierende Kampagne erlaubt es den Interessenten, mehr über die Civic in einer einzigartigen Weise zu erfahren, während sie dem anspruchsvollen Temperament des Autos treu bleiben."

Die Strategie:

Spannende Herausforderungen verbunden mit kniffligen Aufgaben, damit die Zielgruppe während der gesamten Challenge am Ball bleibt. "DigitasLBi und Honda analysierte, dass diese Zielgruppe stark in Social Media eingebunden ist und gerne neue erfahrungen macht", sagt Amy Nield, Senior Social Strategist bei DigitasLBi. "Das war der Grund für diesen einzigartigen Wettbewerb". 

Währenddessen sammelten die Teilnehmer verschiedene Hinweise und entschlüsselten schließlich eine Postleitzahl für die Gewinnchance, einen brandneuen Honda Civic ein Jahr lang fahren zu dürfen. Im Laufe dieser 48 Stunden hat Honda sechs Herausforderungen über Facebook Live vorgestellt, anhand derer die Teilnehmer weitere digitale Präsenzen von Honda besuchen müssen - etwa den Instagram-Account, um die finalen Antworten zu finden.

Die Kampagne findet auf den digitalen Kanälen von Honda und über soziale Netzwerke wie Facebook, Youtube, Instagram und Twitter in Großbritannien, Deutschland, Frankreich und Spanien statt. Die Initiative wird über zusätzliche Werbemaßnahmen von Dentsu unterstützt. Die Above-the-line-Aktivitäten steuert Wieden + Kennedy.

Der Aufruf:

Das Fazit:

Die Facebook-Seite von Honda Deutschland zählt weit über 100.000. Fans. Den Auftakt-Clip sahen knapp 4.000 Personen, die einzelnen Live-Challenges schwankten zwischen 1.800 und knapp 3.000 Aufrufen. Amy Nield sieht die Ziele der Kampagne erreicht: den neuen Civic in allen sozialen Kanälen bekannt zu machen, die Marke Civic wiederzubeleben und die Reichweite über die bestehenden Fans hinaus auszuweiten.

"Außerdem wollten wir die Marke wieder ins 'Relevant Set' bringen, indem mit unserem Wettbewerb den Sportsgeist der Fans wecken und eine spannende Geschichte erzählen", so Nield. "Facebook war dabei der Schlüssel, weil hier unsere Zielgruppe die meiste Zeit verbringt. Mit den Challenges, die zu festgelegten Zeiten online gingen, konnten wir Reichweite und eine Erwartungshaltung aufbauen. Die Aufgaben führten die User dann zu Instagram, Youtube oder der Website, wo sie mehr über das Modell lernen und sich intensiver mit der  Marke beschäftigen konnten."

Facebook Live für den Honda Civic: Das brachte die virtuelle Schatzsuche

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