Vivaki-Studie | | von Annette Mattgey

Facebook-Heavy-User schenken Werbung hohe Aufmerksamkeit

Die Heavy User bei Facebook sind für Werbungtreibende besonders wertvoll: Sie liken nicht nur ihre Lieblingsmarken, sondern sie verfolgen auch die Werbung im Newsfeed aufmerksam. Wie die täglichen Facebook-Nutzer ticken, untersucht Vivaki in der Studie „Social Minds 2014 – Menschen und Marken im Social Web“. In Deutschland nutzen mehr als 25 Millionen Menschen Facebook jeden Monat und davon über 19 Millionen täglich – das sind mehr als die Auflagen der drei größten deutschen Tageszeitungen zusammen. Hinzu kommt die enorme Entwicklung im mobilen Bereich. Hierzulande verwenden mehr als 13 Millionen Menschen ihr Mobilgerät, um auf Facebook zu posten.

Eine quantitative Befragung von über 2.000 Onlinern ab 14 Jahren zeichnet das Bild des typischen täglich aktiven Menschen auf Facebook klarer. Erste Erkenntnis: Er kann genauso gut eine Sie sein, denn die Geschlechterverteilung unter den täglichen Nutzern ist ausgeglichen. Das Durchschnittsalter liegt bei 34 Jahren und damit unter dem Durchschnitt der deutschen Onliner (39 Jahre). Das Bedürfnis nach Austausch mit anderen und Zeitvertreib sind die Hauptgründe für die tägliche Nutzung von Facebook. Ein Drittel der täglich aktiven Nutzer informiert sich hier außerdem über News und Trends. Andere Soziale Netzwerke werden kaum auf täglicher Basis genutzt. In der Konsequenz finden sich bei Facebook auch die meisten Meinungsführer in sozialen Netzwerken.

Erstmals hat Vivaki in der Studie „Social Minds“ auch die Rolle von Werbung in der Wahrnehmung der täglich aktiven Nutzer untersucht. Hier gibt rund jeder Dritte (32 Prozent) an, täglich Nachrichten von Marken und Unternehmen in seinem News Feed zu sehen. Am präsentesten sind dabei die Mobilfunk- sowie die Bekleidungsbranche. Fast die Hälfte der täglich aktiven Facebook-Nutzer ist auf diesem Weg schon einmal auf ein interessantes Produkt aufmerksam geworden. 35 Prozent haben sich zu weiterführenden Informationen durchgeklickt. Wer nun denkt, die Menschen auf Facebook seien besonders an Rabatten und Sonderangeboten interessiert, täuscht sich. „Für die meisten Produktkategorien wünschen sich die Nutzer Informationen über neue Produkte oder Modelle“, so Karen Pietsch, Project Manager Research & Development bei Vivaki. Im Bereich Reisen allerdings stehen die Sonderangebote an erster Stelle.

In der Auseinandersetzung mit Marken bei Facebook sind die täglichen Nutzer besonders wertvoll, denn mehr als die Hälfte von ihnen (60 Prozent) sind bereits schon einmal Fan einer Marke geworden, knapp 70 Prozent haben das Profil einer Marke bei Facebook besucht, ein Drittel hat bereits selbst Informationen über eine Marke gepostet oder verlinkt. Sie suchen etwa doppelt so häufig Kontakt zu Unternehmen wie der durchschnittliche Facebook-User.

„Für Markenartikler ist die Ansprache der Menschen auf Facebook überaus relevant“, erklärt Pietsch. „Denn für viele sind Empfehlungen in Social Media ausschlaggebend für zukünftige Kaufentscheidungen: Fast ein Drittel der Zugehörigen dieser Zielgruppe haben bereits etwas aufgrund einer positiven Empfehlung erworben. Knapp ein Viertel gibt an, schon mal eine Ware aufgrund einer negativen Beurteilung nicht erworben zu haben. Klares Fazit an die Adresse der Unternehmen: kritische Diskussionen sollten nicht unterdrückt oder ignoriert, sondern als Chance gesehen werden. Denn 28 Prozent der Menschen finden es beeindruckend, wenn Unternehmen auch auf kritische Themen eingehen.“

 

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