Interview | | von Annette Mattgey

Facebook-Frau Dykeman weiß, woher die Kunden kommen

Sie hat die Zahlen, die die Markenartikler interessieren. Kathy Dykeman leitet die europäische Werbewirkungsforschung bei Facebook. Im Gespräch mit LEAD digital erzählt sie, was die Unternehmen von ihr wissen wollen und wie genau sie die Online- und Offline-Aktivitäten der Nutzer verfolgen kann. 

Sie kümmern sich bei Facebook um Werbewirkungsforschung und Monetarisierung. Wo setzen Sie an?

Meine Aufgabe innerhalb des Unternehmens ist es, mit Werbungtreibenden zusammenzuarbeiten und sicherzustellen, dass sie einen Return on Investment (ROI) erreichen, sowie ihnen zu zeigen, wo der Wert von Face­book für sie liegt. Wir verdeutlichen, wie sie diesen Wert und damit die Bedeutung von Facebook für ihr Geschäft bemessen können.

Mit welchen Fragen kommen Unternehmen auf Sie zu? 

Die Marketingverantwortlichen wollen zum Beispiel wissen, ob es sinnvoll ist, Budget von TV in den digitalen Kanal, respektive zu Facebook, zu verschieben. Das sind im Übrigen Herausforderungen, die nicht nur wir haben, sondern auch andere Unternehmen der Digitalbranche. Uns ist dabei wichtig, zu verdeutlichen, dass sich Facebook eignet, um Zielgruppen zu erschließen, die kein oder nur wenig Fernsehen schauen und die man sonst nicht erreichen würde. Oder dass wir aufzeigen, ob die Käufe, die wir generieren, von neuen Kunden stammen, von solchen, die das Produkt ohnehin auf anderem Wege gekauft hätten, oder aber von Kunden, die bislang manchmal oder immer ein Konkurrenzprodukt gekauft haben.

Was messen Sie dabei konkret und welche Schlüsse ziehen Sie daraus?

Wir haben grundsätzlich drei Kategorien, die für uns wichtig sind: Da ist zunächst, wie gesagt, die Reichweite, also ob wir die richtige Zielgruppe erreichen. Außerdem beurteilen wir, ob wir die Zielgruppe zu einer Interaktion bewegen können und damit beispielsweise den Entscheidungsprozess beeinflussen. Werbungtreibende setzen dabei ja in hohem Maße auf Marktforschungsunternehmen wie Nielsen oder die GfK, mit denen wir natürlich auch zusammenarbeiten. Wir finden so heraus, wer eine Werbung wahrgenommen hat, was er jetzt über eine Marke denkt und ob sich sein Denken dadurch verändert hat, also ob ein bestimmtes Produkt dadurch mehr in seine Wahrnehmung gerückt ist. Außerdem ermitteln wir, ob ein Produkt bei dem Besuch eines Geschäfts eher gekauft werden würde. Und damit kommen wir zu der dritten Säule, die für uns derzeit im Fokus steht und von der wir wissen, dass Antworten von uns gefragt sind: die Wirkung auf Kaufimpulse und -prozesse – also aufzuzeigen, dass Marketing auf Facebook es schafft, Konsumenten in den sta­tionären Handel zu bringen, sei es bei Produkten wie FMCG oder bei größeren Anschaffungen. 

Die studierte Politikwissenschaftlerin Kathy Dykeman leitet bei Facebook das Team für Werbewirkungsforschung/EMEA, hilft bei der Erschließung neuer strategischer Partnerschaften und unterstützt Unternehmen bei der Ermittlung des Social ROI.

Was Kathy Dykeman vom Klickzählen hält und wie es bei Facebook in puncto Mobile Werbung weitergeht, lesen Sie im vollständigen Interview in der aktuellen Ausgabe von LEAD digital Nr. 24/2012, die Sie hier im Shop bestellen können.

Facebook-Frau Dykeman weiß, woher die Kunden kommen

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