Strategie | | von Annette Mattgey

Facebook: Das sind die vier wichtigsten Werbeformate

Facebook macht es einem nicht einfach. Wirft man einen Blick in den Produktkatalog des größten sozialen Netzwerks, findet man darin sage und schreibe 38 Werbeformen. Agnes Ley, Mediascale, hat sich für LEAD digital an einen Wegweiser durch den Dschungel der Facebook-Ads gemacht.

Mit seinen derzeit 38 Werbeformen ist Facebook für werbewillige Unternehmen schon eine Herausforderung. Am einfachsten unterscheidet man zwischen Premium- und Marketplace-Ads. Dadurch hat man die Anzahl der verschiedenen Werbemöglichkeiten halbiert, denn streng genommen gibt es nur 17 unterschiedliche Ads. Diese kann man dann eben als Premium-Ad oder als Marketplace-Ad buchen. Der offensichtlichste Unterschied zwischen beiden ist die Abrechnungsart: Marketplace-Ads bucht man auf CPC-Basis (Cost-per-Click) – man kann sie aber auch auf TKP buchen –, während Premium-Ads immer nach Tausendkontaktpreisen (TKP) abgerechnet werden.

CPC oder TKP?

Eine berechtigte Frage: Warum eine Werbeform auf TKP-Basis buchen, wenn man parallel auch nur für den Klick zahlen kann? Die Lösung: Als Premium-Ad eingebuchte Anzeigen werden höherwertig platziert – sie kommen nur auf der Homepage und im Newsfeed zum Einsatz, während die Marketplace-Ads zusätzlich auch auf allen Unterseiten laufen. Darüber hinaus sind die Bilder bei einem Premium-Ad etwas größer. Der größte Unterschied aber lässt sich beim Preis ablesen. Die Premium-Ads fangen bei einem TKP von 4,50 Euro an – will man zusätzlich Targeting betreiben, wird es noch teurer. Wer auf ein paar Bildpixel und die prominentere Platzierung verzichten kann und sich für die CPC-Abrechnung entscheidet, landet in den meisten Fällen bei einem Preis pro Klick von deutlich unter einem Euro.

Lediglich vier relevante Werbeformen

Von den 17 Werbeformen auf Facebook reicht es völlig, die wichtigsten vier zu kennen – zumal die anderen jeweils nur Varianten davon sind:

■ Standard-Ads: Die Mutter aller Ads – die klassische Bild-Text-Kombination, bei der der Werbungtreibende das Bild, die Überschrift, den Text und auch die Verlinkung frei, also auch auf eine externe Landingpage, wählen kann.

■ Like-Ads: Darüber generiert man Fans für ein Facebook-Profil. Der User kann durch einen Klick in der Anzeige sofort Fan werden.

■ Page-Post-Ads: Hier postet der Werbungtreibende zuerst etwas auf seiner Facebook-Seite. Der Inhalt des Posts kann dann in eine Anzeige überführt werden, um den Post möglichst vielen Usern zugänglich zu machen. Absender ist das Profil der Seite.

■ Sponsored Storys: Über sie kann man den viralen Effekt von Facebook nutzen. Der User sieht die Sponsored Story mit einem bekannten Absender, nämlich einem seiner Facebook-Freunde.

Ergänzend noch zwei Formate, die aus der Reihe tanzen: Das Logout-Ad ist das einzig richtig grafische Werbemittel bei Facebook, in dem sich eine Marke großflächig präsentieren kann. Die Sponsored Results hat sich Facebook bei Google abgeschaut. Seit etwa zwei Monaten kann man auch in der Suche von Facebook Anzeigen platzieren. Sie erscheinen (genau wie bei Google) ganz oben, sind mit „Sponsored“ gekennzeichnet und farbig hinterlegt.

Welcher Ad-Typ ist aber nun der richtige für die Kampagne?

Die Antwort auf diese Frage hängt eng mit der Zielsetzung der Kampagne zusammen. In unserem Social-Advertising-Alltag haben wir es meist mit drei grundlegenden Aufgaben zu tun:

1. Image steigern: Mit dem „Logout-Ad“ hat Facebook eine erste Werbeform geschaffen, die sich für Imagewerbung eignet. Nachteil: Die Werbeform ist von Facebook wirklich als Image-Ad positioniert. Das bedeutet, dass eine Promotion mit Preis oder einem prozentualen Rabatt daher ebenso verboten ist wie einen Call-to-Action zu integrieren.Und: Das Mindestbuchungsvolumen für diese Werbeform liegt bei 30 000 Euro – für weniger Geld gibt es keine Imagekampagne bei Facebook.

2. Verkaufen: Wie Bild-Text-Anzeigen generell können auch die Bild-Text-Kombinationen bei Facebook hervorragend dazu beitragen, die Verkäufe zu steigern. Findet die Produktpromotion auf einer externen Website außerhalb der Facebook-Welt statt, bleibt nur ein „Standard-Ad“, das nach extern verlinken kann. Hat man eine eigene App im Facebook-Profil, über die man das Produkt verkaufen kann, kommt auch ein „Sponsored-Result-Ad“ infrage.

3. Fans generieren: Um Fans zu gewinnen, bietet sich das „Like-Ad“ an. Jedoch werden die User immer wäh­lerischer und die werbenden Unter­nehmen immer zahlreicher. Daher ist der durchschnittliche Cost-per-Fan in den letzten anderthalb Jahren kontinuierlich gestiegen. Eine Alternative sind „Page-Post-Ads“, da neben dem Namen des Profils durch das Aufgreifen des Posts auch eine Botschaft übermittelt werden kann.

Noch eines: Die Targeting-Möglichkeiten sind bei Facebook einzigartig gut. Neben den soziodemografischen Daten können Interessen der User verwendet werden. Beim Eingrenzen der Zielgruppe sollte man aber im Auge behalten, dass das Potenzial durch die getroffenen Einschränkungen nicht zu klein wird. Sonst werden die Ads innerhalb der Zielgruppe den Usern immer und immer wieder eingeblendet.

Ist die Anzeige final erstellt und online, ist die Arbeit noch nicht getan. Eine Facebook-Kampagne lebt – wie jede andere Online Kampagne – von der Optimierung. Der Test diverser Bildmotive, Textbausteine und Zielgruppeneinstellungen führt zum Teil zu stark unterschiedlichen Klickraten. Tipp: Für jede Kombination aus Bild, Text und ausgewählter Zielgruppe sollten mindestens 750 Euro Budget eingeplant werden – sonst werden die Fallzahlen zu klein.

Fazit: Faszinierende Welt
Wer jahrelang Display-Banner oder SEA-Kampagnen aller Art geplant hat, muss sich erst an die Facebook-eigene Terminologie gewöhnen. Wer es tut, dem eröffnet sich eine neue Netzwelt mit faszinierenden Targeting-Möglichkeiten.

Bei Mediascale in München ist Agnes Ley verantwortlich für zwei Teams, in denen Kunden wie Sony Music, Gothaer Versicherungen, Kabel Baden-Württemberg,Telefónica O2 Germany und Kieser Training betreut werden.

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