Interview | | von Annette Mattgey

Evan Wray: "Gute Emojis werden geliebt"

Logos und Schriften als Marken-Kennzeichen sind alte Bekannte, jetzt rücken Emojis an ihre Stelle. Sie lassen sich sehr erfolgreich für Marketing-Kampagnen einsetzen. 25 Mio. Impressions in 2 Wochen lautet etwa die Bilanz der "Minions"-Emojis. Umgesetzt hat sie Swyft Media, ein Tochterunternehmen des Schriftenentwicklers Monotype. Evan Wray, Mitbegründer und CEO von Swyft Media, über gebrandete Bilder-Botschaften und ihre Akzeptanz bei den Usern.

Wer nutzt Emojis und warum?

Emojis sind die neue "Kommunikationswährung". Sie sind vor allem bei der Generation Y und jungen Nutzern beliebt, die Emojis dort einsetzen, wo sie viel Zeit verbringen: beim Kommunizieren mit Messaging-Apps und in sozialen Netzen. Die Verwendung von Emojis in Textnachrichten erlaubt emotionale Äußerungen, die mit Text alleine nicht darstellbar wären, zum Beispiel Ironie oder Übertreibungen. Sprachexperten haben errechnet, dass Emojis – basierend auf dem Zeitpunkt ihrer Einführung und dem Tempo ihrer Entwicklung – die am schnellsten wachsende "Sprache" der Welt sind.

Vor diesem Hintergrund stellen Emojis ein neues Wirkungsfeld für Marken und Werbetreibende dar. Erste Unternehmen haben gebrandete Emojis in Umlauf gebracht, die Nutzer gerne verwenden, um sie mit ihren Kontakten zu teilen. Unser wachsendes Partnernetzwerk von über 60 Messaging-, Foto-Sharing- und Dating-Apps ermöglicht es Marken und Werbetreibenden, mit gebrandeten Inhalten weltweit fast drei Milliarden Verbraucher zu erreichen und ihre Markenbotschaft hier zu verbreiten. Emojis verändern die Kommunikation zwischen Marke und Verbraucher, indem sie eine partnerschaftliche Brücke bauen. Verbraucher mögen personalisierte Inhalte und Marken profitieren von der Aufmerksamkeit, die solche Inhalte erzielen.

Wie können Marken Emojis einsetzen und dabei glaubwürdig bleiben? Wirken Emojis nicht kindisch?

Manche Menschen sehen in dem ein oder anderen Emoji sicherlich ein albernes Cartoon – aber die Aussage ist sofort zu erfassen und über Sprachbarrieren hinweg verständlich. Marken gewinnen schnell ein Verständnis dafür, wie viel Verspieltheit nötig ist, damit ihre Emojis eine emotionale Bindung zu den Verbrauchern aufbauen. Nur dann funktioniert die Bildersprache, denn die Fans müssen sie mit Freude in ihre Nachrichten einbauen. So werden gebrandete Emojis zum Marketing-Instrument. Gute Emojis werden geliebt und gerne angenommen, wohingegen traditionelle Werbung, wie beispielsweise Banneranzeigen, oft als aufdringlich erachtet wird und daher unerwünscht ist.

 

Wie werden Emoji-Kampagnen konzipiert?

Gebrandete Emojis erlauben sehr unterschiedliche Kampagnen. Große und kleinere Marken wenden sich an Swyft, um zunächst eine Vorstellung zu bekommen, wie sich unsere Marketing-Tools – zum Beispiel Kampagnen mit gebrandeten Emoji-Keyboards – mit bereits laufenden Werbe- und Markenstrategien verknüpfen lassen. Mehr und mehr Marken entscheiden sich für eine Startkampagne, um ein Gespür für die gebrandete Bildersprache zu bekommen.

Mehrere unserer größeren Partner haben den Sprung ins kalte Wasser gewagt und wurden mit bemerkenswerten Ergebnissen belohnt. Die Muttertags-Kampagne des Blumen-Versanddienstes 1-800-Flowers beispielsweise erreichte ein enormes Markenengagement. Mobile-App-Nutzer hatten die Möglichkeit, an einem Gewinnspiel teilzunehmen und einen Blumenstrauß zu gewinnen, wenn sie ein Emoji-Stickerset herunterluden und teilten. Am Ende verzeichneten wir 225.000 Downloads, die in drei Tagen 742.000-mal mit anderen geteilt wurden und 3,3 Millionen Impressions generierten. Nach Angaben von 1-800-Flowers brachte ihnen diese Emoji-Kampagne am Muttertagswochenende mindestens 10 Prozent mehr Seitenaufrufe.

 

Ein weiteres Beispiel ist eine Kampagne mit MillerCoors während des letzten Super Bowls, die mehr als 700.000 Downloads erzielte. Die hierfür entwickelten Emojis wurden millionenfach versendet. Und erst kürzlich haben wir eine Kampagne zum neuen Minions-Film umgesetzt – für Fans eine tolle Möglichkeit, die Minions nicht nur im Kino zu sehen, sondern auch in ihren persönlichen Textnachrichten zum Leben zu erwecken. Auch hier waren die Ergebnisse beeindruckend: über 200.000 Downloads, 1,5 Millionen geteilte Emojis und mehr als 25 Millionen Impressions in weniger als zwei Wochen.

Wir sind gespannt, wie sich Kampagnen in Zukunft weiter entwickeln und wie wir Schriften unserer Muttergesellschaft Monotype in Swyft-Lösungen integrieren können. Damit haben wir genau genommen schon begonnen, indem wir mit PicsArt zusammenarbeiten, einer beliebten Fotobearbeitungs-App, die weltweit von mehr als 250 Millionen Menschen genutzt wird. PicsArt bietet jetzt ein "Wild West"-Schriftenpaket an, mit dem Nutzer ihre Fotos in der App personalisieren können.

Der Emoji-Trend, in Verbindung mit personalisierten, gebrandeten mobilen Inhalten, steckt noch in den Anfängen. Wir sind sehr gespannt auf die nächsten Entwicklungen auf diesem Gebiet, und ob die weltweit größte Konversation zu etwas noch Größerem wächst – auch für Marken und Werbetreibende.

Evan Wray: "Gute Emojis werden geliebt"

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