Irmela Schwab ist Autorin bei LEAD digital.
Irmela Schwab ist Autorin bei LEAD digital. © Foto:privat

Wochenrückblick | | von Irmela Schwab

Es hilft nichts: Mehrwert muss her, aber schnell!

Man kann es schon nicht mehr hören: Werbung braucht Mehrwert. So wird es gepredigt. Egal von wem, wo, warum. Aber: Wenn es dann passiert, ist es einfach wunderbar! 

Beispiel Donald Trump. Eigentlich ja Hillary Clinton. Jedesmal, wenn Trump einen Tweet absetzt, was er oft und gerne tut,  bekommt Clinton über ihr neues Tool "Troll Trump” ein paar Cent in die Wahlkampfkasse gespült. Ein kleines Schachmatt. Schadenfreude fürs Clinton-Lager. Und nebenbei eine Geldmaschine. Mehrwert at its best!

BMW hat sich dazu auch was einfallen lassen. Auf der Konferenz UBX - kurz für Useful Brand Experience - wurde die Launch-Kampagne des neuen BMW 7 vorgestellt. Dazu wählte die österreichische Agentur Demner Merlicek und Bergmann ein Feature des neuen Wagens für die Kommunikation aus: Night Vision, ein System, das Fahrer vor unbeleuchteten Fußgängern und größeren Tieren warnt. Der buchstäbliche Mehrwert: Nach Angaben von BMW ereigneten sich im Aktionszeitraum auf den Strecken mit Billboards keine Unfälle.

Die Welt dauerhaft zum Besseren zu verändern, ist ein Anspruch der Superlative. Und immer mehr Unternehmen schlagen den Weg der höchsten Moral ein. Frauenförderung. Hungerhilfe. Fair Trade. Bildung für alle. Oder Zigaretten-Verbot, wie CVS es verhängt hat, der Gesundheit zuliebe. Jeder hat sich mindestens eins der Ziele auf die Fahnen geschrieben. Tu Gutes und rede darüber. Oder besser noch: Sei das Gute!

Sei sozial. Sei digital. Nur mit dieser völligen Identifizierung schaffen es Unternehmen überhaupt die digitale Transformation hinzubekommen. The North Face wirbt bei seiner Flagship Store-Eröffnung in New York daher mit einer sozialen Kampagne "Question Madness". Gelauncht auf Facebook setzt sie sich auf weiteren Kanälen fort, bis sie zuletzt dem User die Hand reicht: Der soll seine eigenen Erfahrungen mit der Grenzenbrecherei enthüllen.

Wie sagt Unternehmenschef Todd Spaletto so schön? "Unsere Gesellschaft stellt derzeit Traditionen, Systeme und Institutionen infrage." Mut sei der entscheidende Faktor, um Unbekanntes zu erforschen und Erfolg neu zu definieren.

Das tut man auch in Orlando bei der ANA. Beim jährlichen Meeting des Verbands der amerikanischen Werbungtreibenden schlug Marc Pritchard als Chief Brand Officer beim Konsumgüterriesen Procter & Gamble und gleichzeitig ANA-Vorstand vor, die Agenturen auch wieder als das zu sehen was sie sind: Menschen. Gute Menschen. In den vergangenen Jahren hatte Pritchard die lieben Leute in den Agenturen heftig kritisiert: den Mediaagenturen warf er fehlende Transparenz vor, den Kreativen mangelhafte Arbeiten.

Nun der Wendepunkt: Im Saal vor ein paar hunderten Werbungtreibenden und Agenturen appellierte der P&G-Chefmarketer, die doofe Werbewirkungsmesserei mal außen vor zu lassen. Damit kommt man eh nicht weiter. Und stattdessen den Fokus wieder darauf zu lenken, auf das es ankommt: "Lasst uns all unsere positive menschliche Energie auf die maximale Explosion an Kreativität lenken, so wie sie die Welt noch niemals zuvor gesehen hat."

Es hilft nichts: Mehrwert muss her, aber schnell!

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