Edelman | | von Annette Mattgey

Erst mitreden, dann kaufen

Nur sieben Prozent sind zufrieden damit, wie Marken derzeit ihre Kunden einbeziehen. Damit klafft eine riesige Lücke zwischen Kundenwunsch und Wirklichkeit. Denn fast alle Konsumenten in Deutschland (87 Prozent) wünschen sich, dass Marken ihnen mehr Möglichkeiten bieten, um an ihrer Markenwelt teilzuhaben. Zwar tun Unternehmen einiges - von der Facebook-Fanpage über Corporate Blogs bis hin zum Sponsoring von Konzerten, aber es bleibt offen, ob sie genügend und vor allem das Richtige tun. Das untersuchte die PR-Firma Edelman und befragte im Rahmen der Studie "brandshare" 11.000 Menschen in acht Ländern – darunter 1.000 in Deutschland.

„Die Markenführung hat sich in den vergangenen Jahren stark hin zum Dialogischen entwickelt und viele Möglichkeiten der Interaktion für den Verbraucher geschaffen“, sagt Uta Behnke (Bild), Managing Director und Practice Leader Consumer Marketing. „Nun ist es an der Zeit, die nächste Generation des Teilhabens zu entwickeln. Mit brandshare können wir identifizieren, welche Formen der Einbindung bzw. des Teilhabens relevant sind – für 12 verschiedene Industriesektoren und vier unterschiedliche Alterszielgruppen in acht Ländern.“
 
Sechs Varianten: Teilhabe ist vielfältig
 
Edelman hat sechs Parameter identifiziert, die sich positiv auf die Geschäftsentwicklung auswirken können: Shared Experience (gemeinsame Erlebnisse), Shared Dialog (miteinander reden), Shared Goals (gemeinsame Ziele), Shared Values (gemeinsame Werte), Shared Product (Mitgestalten von Produkten) und Shared History (transparente Herkunft und Geschichte).

 

In Deutschland stechen drei Dimensionen besonders hervor: gemeinsame Ziele, gemeinsame Werte und das Mitgestalten von Produkten. 92 Prozent der Verbraucher in Deutschland möchten nach ihren Bedürfnissen gefragt werden – speziell in Produktkategorien, in denen sie wenig Know-how besitzen. Das betrifft vor allem Finanzdienstleister. 40 Prozent geben an, diese sollten sich mehr nach ihren Wünschen erkundigen, anstatt nur über die eigenen Produkte zu reden.
 
Fast alle Verbraucher legen Wert darauf, dass Marken ihre eigenen Werte teilen. Über die Produktherstellung und deren Herkunft möchten z.B. 96 Prozent der Befragten in Deutschland Bescheid wissen. Die Mehrheit der Verbraucher sieht in diesem Punkt noch Nachholbedarf für Marken. Vor allem die 18- bis 29-Jährigen (54 Prozent) bzw. 45- bis 65-Jährigen (51 Prozent) wollen mehr Transparenz und Informationen bei diesem Thema.

Die Teilhabe an der Produktentwicklung ist ein entscheidender Aspekt im modernen Brand Marketing. 95 Prozent der Befragten in Deutschland sagen, sie möchten am Design- und Entwicklungsprozess teilhaben. Mehr Informationen darüber wie sich die Produkte im Vergleich zum Wettbewerb unterscheiden, möchten 93 Prozent der befragten Konsumenten. Dies gilt für sieben von zwölf abgefragten Branchen, darunter Technologie, Elektronik, Automotive und Bekleidung.
 
Spannend ist der Blick auf die Dimension der transparenten Geschichte – gerade für den deutschen Markt. Fast alle Verbraucher (89 Prozent) möchten an der Marken- oder Unternehmensentwcklung teilhaben. brandshare zeigt, dass Marken, die ihre Geschichte – Persönlichkeiten, Erfolge und Misserfolge – zugänglich machen und kommunizieren, Konsumenten damit aktivieren können. Diese Dimension des Teilhabens liefert den stärksten Kauf- und Empfehlungsanreiz.

Für die Zukunft schlägt Edelman daher ein System vor, das sich rund um die Kundenbedürfnisse dreht, anstatt sich linear von der Forschung und Entwicklung bis zum Produktlaunch zu bewegen.
Brandshare ist die bislang größte Verbraucher-Studie von Edelman und untersucht die sich entwickelnde Beziehung zwischen Menschen und Marken. Die Umfrage wurde von der Marktforschungsfirma Edelman Berland entwickelt, die Datenerhebung erfolgte mit Hilfe von über 30-minütigen Online-Interviews. Der Erhebungszeitraum lag zwischen dem 12. Juni und 12. Juli 2013. Für Brandshare 2013 wurden 11.000 Personen in USA, Großbritannien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Brasilien, Indien und China, die ein Mindestmaß an Interaktionen mit Marken haben, zu rund 212 lokalen und multinationalen Marken befragt.

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