Studie | | von Annette Mattgey

Erfolgreiche Kombi: Facebook Ads plus Suchmaschinen-Marketing

Wer Facebook Ads parallel zu bezahlten Suchanzeigen schaltet, erhöht die Effizienz der Suchmaschinenwerbung deutlich. Die Konversionen steigen um bis zu 19 Prozent. Eine Studie von Kenshoo erklärt, wie hoch das Budget mindestens sein muss - und ab wann die Wirkung wieder nachlässt. Das Whitepaper mit dem Titel "The Facebook Added Value Series: Volume 2: Finding the Sweet Spot for Search and Social Investment" stellt die kanalübergreifende Wechselwirkung zwischen Facebook und bezahlter Suchmaschinenwerbung dar. Die von Kenshoo durchgeführte und von Facebook in Auftrag gegebene Studie liefert den quantifizierbaren Nachweis dafür, dass die Konversionen bezahlter Suchmaschinenwerbung steigen, wenn Werbetreibende ihre Ausgaben bei Facebook erhöhen. Die Studie zeigt außerdem, welche Mindestausgaben zur Aktivierung der kanalübergreifenden Vorteile erforderlich sind, und bestimmt einen Punkt des abnehmenden Ertrags, mit dem Werbungtreibende den einen „Sweetspot“ für ihre Investitionen ermitteln können.

Als Beispiel wählten die Digital-Marketing-Experten das Unternehmen Experian, einen globalen Anbieter von Informationsdienstleistungen. Dabei wurden für bestimmte Segmente der Zielgruppe sowohl bezahlte Suchmaschinenwerbung als auch Facebook-Werbung angezeigt, während andere Segmente der Zielgruppe nur bezahlte Suchmaschinenwerbung sahen. Für die Studie wurden Online-Konversionsdaten von der Website von Experian verfolgt. Als Konversion wurde dafür ein Onlineantrag für eine Kreditauskunft definiert. Für die drei Testgruppen und die Kontrollgruppe wurde das gleiche Kampagnenmaterial für bezahlte Suchmaschinenwerbung verwendet; Traffic wurde zu den gleichen Zielseiten auf der Website des Werbetreibenden umgeleitet. Jedes Segment bestand aus 80 einzelnen Postleitzahlgebieten in mehreren Regionen der USA, um eine geographischen Verzerrung der Ergebnisse zu vermeiden.

Wer zusätzlich Facebook Werbung sieht, bei dem steigt das Konversionsvolumen deutlich an. Bei den drei Gruppen, die Facebook-Werbung zu sehen bekamen, wurden die folgenden durchschnittlichen Ergebnisse festgestellt:

•    Die Konversionen stiegen insgesamt um 19 Prozent.
•    Die Konversionsrate wuchs um elf Prozent.
•    Die Cost-Per-Acquisition (CPA) sank um zehn Prozent.

Grundsätzlich führt mehr Budget für Facebook-Werbung auch zu einer höhreren Effizienz bezahlter Suchmaschinenwerbung.

•    Je mehr in Facebook-Werbung  investiert wird, desto stärker steigen die Konversionen bezahlter Suchmaschinenwerbung.
•    Wurde Usern mehr Facebook-Werbung gezeigt, stiegen im Vergleich auch die Klicks auf bezahlte Suchanzeigen.

So finden Sie den "Sweetspot"

Kenshoo variierte den Test mit verschieden hohen Budgets für Facebook-Ads. Im Maximalfall investierte Kenshoo das 2,34-fache des kleinsten Budgets. Zwischen geringem und mittlerem Niveau stellten die Experten einen "Aktivierungseffekt" fest. Allerdings fiel der Zuwachs von mittlerem zu hohem Niveau geringer aus.Daraus schließen die Experten, dass die zusätzlichen Ausgaben möglicherweise nicht im Verhältnis zu den erzielten Verbesserungen stehen.

"Verbraucher interagieren mit Marken als Teil eines flüssigen Dialogs, unabhängig davon, wann, wo und wie sie mit Paid, Owned und Earned Media Kontakt haben. Für sie gibt es keinen Unterschied zwischen Kanälen, Geräten und Angebotsaktionen", erklärt Aaron Goldmann, CMO von Kenshoo. "Diese Studie beweist, dass Marken, die bereit sind, ähnliche Denkprozesse anzunehmen und sich vom traditionellem Inseldenken im digitalen Marketing zu lösen, enorm von den Vorteilen der kanalübergreifenden Wechselwirkung zwischen Facebook und bezahlter Suchmaschinenwerbung profitieren können. Letztlich bildet sich der 'Sweetspot' im Hinblick auf Investitionen zwar bei jedem Werbetreibenden unterschiedlich heraus, aber sicher ist, dass es ihn gibt und dass Marketer ihn für sich finden müssen."

"Wieder einmal wird deutlich, dass Facebook die Wirkung von Suchermaschinenwerbung verstärkt", ergänzt Blake Chandlee, VP Global Partnershops bei Facebook.  "Wir hoffen, dass Werbungtreibende, die bezahlte Suchmaschinenwerbung einsetzen, das Potenzial zur Effizienzverbesserung erkennen, das sie mit der Ergänzung ihres Mix um Facebook freisetzen können.  Suchmaschinenwerbung ist ein leistungsstarkes Medium zur Erfassung von Verbraucherabsichten und über Facebook werden erwiesenermaßen mehr Menschen zum Suchen und Kaufen angeregt."

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