Interview | | von Julia Gundelach

Eike Wenzel: "Wir brauchen fokussierte Geschäftsmodelle"

Digitalisierung und technische Neuerungen verändern den Medien- und Werbemarkt radikal. Was auf uns zukommt, was Unternehmen begreifen müssen und welche Geschäftsmodelle die Medien brauchen, weiß der Zukunftsforscher Eike Wenzel*.

Herr Wenzel, lesen Sie eigentlich noch so ein altmodisches Medium wie die Zeitung?

Natürlich, was soll ich denn sonst lesen? Wo ist die Alternative? Wenn es darum geht, substanzielle Informationen wahrzunehmen, gibt es keine Alternative zu Print, da ist das Netz bislang eine einzige Enttäuschung. Allerdings wird Zeitung in den kommenden Jahren nicht nur in Print stattfinden, das ist auch klar.

Das Karussell der Neuentwicklungen dreht sich immer schneller. Beobachten Sie bei Werbungtreibenden so etwas wie Panik, den Trends nicht mehr hinterherzukommen?

Die technologische Innovationsdynamik ist im Moment atemberaubend und disruptiv im ursprünglichen Sinn. Es zerreißt im Handumdrehen bewährte Kommunikationswege. Über Nacht kann eine schmutzige App ganze Branchen in die Bedeutungslosigkeit stürzen. Wie kann man dieser entfesselten Veränderungsgeschwindigkeit begegnen? Was ich empfehle, ist, genau zu schauen: Wo ist der Kunde, was ist ihm wirklich wichtig, wie verändern sich gerade seine Präferenzen, welche Einfluss haben Megatrends, Technologietrends bis hinunter auf schnelldrehende Konsumtrends. Dann wird aus der unsäglichen Floskel vom Kunden als König wirklich ein Commitment.

Wie nah sind wir denn schon am Kunden?

Wir stehen am Ende der regiegeführten Märkte, entweder wir verstehen endlich die Nutzer und dringen zu ihm durch – oder wir verschwinden von der Bildfläche und aus den Regalen. Die Medien, Genres, Formate sind nicht das Elementare, sondern die Bedürfnisse der Menschen, das müssen wir endlich lernen. Am Ende des Dauerdiskurses über Digitalisierung wird die Erkenntnis stehen, dass wir ohne ein geradezu kollaborativ-konspiratives Verhältnis in der digitalen Unübersichtlichkeit verloren sind.

Was heißt das für die klassischen Massenmedien Print und Rundfunk?

Journalismus, Publizistik, das ist Verständigung über unsere Welt. Das lässt sich nicht so schnell auf ein tückisches Massenmedium wie das Netz übertragen. Die Reaktion der Verlage hätte schneller kommen können, aber die Tendenz bei Springer und Burda und auch bei einigen regionalen Tageszeitungsverlagen stimmt durchaus. Der Wandel ist erkannt, wie es so schön heißt. Das befreit aber niemanden von der Einsicht, dass dieser Wandel fundamental ist und die radikale Umorganisation des gesamten Medienhauses bedeutet. Es fehlt noch das Geschäftsmodell, weil klassische Werbung im Netz nicht funktioniert. Wir stehen an einem Kreuzungspunkt – die ehemaligen "Verlage" müssen sich entscheiden, ob sie ihrer publizistischen Vision verpflichtet bleiben wollen oder ob sie ins digitale Business, in den digitalen Handel (vom regionalen Wein bis zur Solarenergie) einsteigen wollen.

Wie kann das gelingen?

Wir brauchen fokussierte Geschäftsmodelle wie bei Springer, die ihrem publizistischen, wertebasierten Auftrag nachkommen, oder wir gehen tatsächlich noch ein Stück weiter in den digitalen Kapitalismus und nutzen die Nähe der Verlage zu den Lesern für erweiterte E-Commerce-Modelle. Wir werden in den nächsten zehn Jahren einen dramatischen Wandel haben, wo, nehmen wir noch einmal das Beispiel Springer, am Ende transmedial agiert wird.

Gilt das auch fürs Fernsehen?

Der Musterknabe ist natürlich Netflix: Raum- und zeitunabhängig ist der Wahrnehmungsmodus, vor allem der der jungen Leute, aber ganz schnell wird sich das auch auf die anderen Publika ausdehnen. Wer wirklich kommerzialisierbares Fernsehen machen will, der muss diesen Modus umarmen oder er ist weg. Dazu zählt natürlich auch Youtube, da manifestiert sich die radikale Individualisierung von Wahrnehmung, die Fragmentisierung von Bedürfnissen und Sehgewohnheiten. Das wird für das Privatfernsehen ebenso wie für das öffentlich-rechtliche System früher oder später zum Offenbarungseid werden.

Was ist mit dem "Leuchtturm TV"?

Der andere Weg, den es in den kommenden 20 Jahren ebenfalls geben wird, ist Fernsehen als kollektives Ereignis, so ein bisschen als entschleunigtes Ereignis, das Wärme gibt und gegen Vertrautheitsschwund in unserer Gesellschaft aufarbeitet. Dazu gehören natürlich vor allem große Sportereignisse, Weltmeisterschaften, "Tatort" (wer schaut den schon zeitversetzt) und ein bisschen noch der Samstagabend. Die Menschen haben nach unserer Beobachtung immer noch ein großes Bedürfnis nach Gemeinsinn und Vergesellschaftung – gerade wenn der Gesellschaft die Mitte verloren geht.

Betrachtet man die Klickzahlen selbst gedrehter Katzenvideos, muss es eigentlich doch allen ganz anders werden – den Produzenten aufwendigen Contents ebenso wie den nach planbaren Kriterien suchenden Mediaplanern ...

Um Youtube-Kanäle versammeln sich Communities, Tribes sozusagen, und damit erreicht Youtube das, wovon Mediaplaner eigentlich träumen – ein fast 100-prozentiges Zielpublikum. Wenn sich das auf Formate wie Serien etc. ausweiten lässt, dann ergeben sich dort hohe Kapitalisierungsmöglichkeiten, denn damit bekommt die Industrie ein Publikum mit einem außergewöhnlich hohen Commitment. Wenn ich das habe und dann viel über dieses Publikum weiß, wie es zumindest z.B. Netflix behauptet, dann kann ich sehr viel damit anfangen. Nicht mit dem klassischen 30-Sekünder, aber wenn Sie z.B den Schalke-Fan zum entsprechenden Kanal gebracht haben und für den alles in Ordnung ist, dann gibt der auch Geld aus – ich stelle mir die Zuschauer dann vor, wie wenn sie im Urlaub sind: Nach zwei, drei Tagen sitzt dann das Portemonnaie lockerer ...

Was heißt das für die Werbemöglichkeiten?

Hier hat einfach Individualisierung mit hoher Dynamik stattgefunden. Aber auch Google oder Youtube sind weit davon entfernt, damit ein neues Wachstumsmodell entwickelt zu haben, das die klassische Werbung ablöst. Werbung nervt. Und was das Internet kann, ist Konsument und Produkt, Nutzer und Inhalt direkt in Kontakt zu bringen. Da spielt Werbung, wie wir sie kennen, keine allzu große Rolle mehr. Wir täten gut daran, wenn wir uns endlich klarmachten, dass wir aus der Phase der klassischen Werbehebel schon seit Jahren raus sind. Predicitve Analysis, Datamining etc. werden auch unsere Marketing- und Medienberufswelt umkrempeln. Allerdings zeichnet sich der momentane digitale Wandel dadurch aus, dass es fast keine Zugangsbarrieren in der Mediennutzung gibt mehr gibt. Der iPad-Poweruser in Deutschland, das sind die Menschen 50 plus. Also vergessen wir nicht, dass wir von einer dramatisch alternden Bevölkerung ausgehen müssen, 50 plus ist bald die gesellschaftliche Mehrheit, die Wahlen entscheidet und schon längst mehr z.B. für Reisen ausgeben kann als die 35-Jährigen.

Das Handy ist das intimste, persönlichste aller Medien und nirgendwo ist Werbung weniger willkommen. Wird sich das ändern?

Das Handy ist Alltagsbegleiter und Alltagsmanager. Wir sollten aber nicht den Fehler machen, es als ein Leitmedium oder ähnliches zu begreifen. Das Handy liefert zweifellos alle Assets des Megatrends Digitalisierung: Raum-und Zeitsouveränität, dezentrale Nutzung, Personalisierung. Und vor allem ist es mit den großen dominanten Plattformen (Google, Facebook, Amazon etc.) verbunden. Diese Plattformen liefern Reichweite, Serverkapazität, smarte Algorithmen, Daten. Der sich abzeichnende Plattform-Kapitalismus baut unmittelbar auf die Handynutzung auf.

Wir müssen Unternehmen auf die veränderte Mediennutzung reagieren?

Durch Big Data und das Internet der Dinge werden wir in den nächsten 20 Jahren unglaubliche Effizienzfortschritte machen. So lassen sich nach einer Studie von General Electric in den kommenden Jahren beispielsweise 59 Prozent der Effizienzmängel in der globalen Gesundheitsversorgung (insgesamt 429 Milliarden Dollar pro Jahr) einsparen. Der Einzug von Digitalisierung und Automatisierung auf allen Prozessebenen gilt natürlich auch für das Marketing. Über die sozialen Kosten dieser dramatischen Digitalisierungswelle müssen wir dann aber auch reden.

Medien können ganz neue Formen annehmen, über Virtual Reality kann man Personen zu sich beamen – wie weit ist das noch von unsrem Alltag entfernt?

Augmented Reality ist ein heißes Thema. Spiele, Games, die hohes Involvement garantieren und die wie bei Netflix über Kundendaten von klassischer Werbung bis individualisierten Angeboten vieles möglich machen. Denken Sie aber auch an den digitalen Ikea-Katalog, bei dem Sie virtuell ihr Wohnzimmer einrichten. Es gibt z.B. in China Versuche, bei denen man das Handy an spezielle Gebäude mit Geschäften hinhalten, dann virtuell einkaufen kann und am Abend die Waren vor der Tür hat.

Aber hat das das Zeug zum Massenmedium?

Auf jeden Fall. Wir bewegen uns spielerisch in der virtuellen Realität und wir können virtuell einkaufen und Produkte aussuchen. Nimmt man hinzu, dass bald jedes Smartphone AR-fähig ist, sollte das die Fantasie der Markenartikler heftig befruchten.  Interview: Thomas Seldeck

*) Der Zukunftsforscher Eike Wenzel, 49, ist Gründer und Leiter des Instituts für Trend- und Zukunftsforschung (ITZ GmbH) und Chefredakteur des Zukunftsletters. 

Eike Wenzel: "Wir brauchen fokussierte Geschäftsmodelle"

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