Studie | | von Annette Mattgey

Ehrgeiz oder Tradition? So ticken die FC Bayern-Fans

16 Millionen Fans hat der FC Bayern München weltweit bei Facebook. Doch nicht alle folgen dem Fußballverein aus den gleichen Gründen. Bei 45 Prozent spielt die sportliche Leistung die entscheidende Rolle. Bei 21 Prozent basiert die Anhängerschaft auf Tradition und bei 20 Prozent auf der regionalen Verbundenheit. Das zeigt eine Umfrage, die Masterstudierende der MHMK für den FC Bayern München durchgeführt haben. An der Online-Befragung beteiligten sich rund 3500 internationale Nutzer. Das finale Sample aus gut 2000 validen Antwortbögen erlaubt die Einteilung von Fußball-Fans in die vier Fan-Cluster Leistung, familiäre Tradition, regionaler Bezug und Freundeskreis. Je nach Fan-Typologie unterscheiden sich Interaktionsmuster und Themenvorlieben der befragten Social-Media-Nutzer.

Darauf muss sich der Verein einstellen, findet Lorenz Beringer, Leiter Social-Media beim FC Bayern München: "Der FC Bayern München ist mehr als nur ein Sportverein. Wir verstehen uns als eine Gemeinschaft, von der die Fans ein wesentlicher Bestandteil sind. In den sozialen Netzwerken können wir ganz direkt mit ihnen kommunizieren – das ist eine tolle Chance, die wir sehr ernst nehmen. Dank der Erkenntnisse der MHMK-Studenten können wir uns noch genauer auf die Social-Media-Fans des FCB und ihre Wünsche einstellen."

Keine einheitliche Fan-Kultur

Zusammenhänge bestehen auch zwischen der Nationalität und den Formen der Fan-Kultur in den sozialen Netzwerken. Die US-amerikanischen, mexikanischen und indischen Fans lassen sich beispielsweise mehrheitlich dem Cluster der leistungsbezogenen Fan-Kultur zuordnen. In Deutschland, England oder Ägypten ist meist der regionale Bezug ausschlaggebend für die Anhängerschaft bei einem Fußballverein, während die Fan-Kultur in Kolumbien, Brasilien oder Polen eher als familiäres Erbe erscheint.

Dazu Prof. Castulus Kolo, Dekan der MHMK und Professor für Medienwirtschaft: "Der FC Bayern München gehört zu den besten Fußballvereinen weltweit und hat Fans in allen Ländern dieser Erde. Soziale Netzwerke sind ideal, um die nationalen Fan Communities gezielt anzusprechen. Wie unsere Analyse zeigt, möchte ein typischer Fußball-Fan in Mexiko dabei nämlich andere Dinge von seinem Verein erfahren und diskutieren als ein Fan in Brasilien."

Die Studierenden des englischsprachigen Studiengangs  Media and Communication Management berücksichtigten in ihrer Analyse internationaler Fan-Kultur in sozialen Netzwerken auch öffentlich verfügbare Nutzerstatistiken. Während der FC Barcelona und Real Madrid in der absoluten Zahl der Facebook-Fans eine Klasse für sich sind (über 60 Millionen Fans), belegen der FC Bayern München und Borussia Dortmund die ersten beiden Plätze, wenn es um das Interaktionsniveau zwischen Fans und Verein geht (über sechs Prozent Interaktion im Verhältnis zu den absoluten Fans). Beide Vereine sind sehr erfolgreich, Social-Media-Nutzer zum Liken, zur Kommentierung oder dem Teilen von Inhalten zu motivieren.

Eine besonders hohe Resonanz erzielen  dabei Posts und Tweets in der Kategorie "Match Day-Follow-ups", wie die MHMK-Studie zeigt. Überdurchschnittlich hohe Klickraten erzielen auch werbliche Inszenierungen der Vereinsmarke, insbesondere wenn sie Bezug auf aktuelle Fußballspiele nehmen und mit Gewinnmöglichkeiten verbunden sind.

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