Marin | | von Annette Mattgey

Doppelt wirksam: Search Ads und Social Media

Search und Social verstärken sich gegenseitig: Kunden, die sowohl auf Google- als auch auf Facebook-Anzeigen klicken, kaufen eher und geben mehr aus. Das verdeutlicht eine eine weltweite Studie von Marin Software, in der Google-, Bing- sowie Facebook-Kampagnen von 200 werbetreibenden Unternehmen ausgewertet wurden. Ähnlich positive Zusammenhänge hatte jüngst auch Kenshoo publiziert

Nach den Ergebnissen der Studie schneiden Suchmaschinen-Kampagnen besser ab, wenn sie zusammen mit Social-Kampagnen gemanagt werden: Mit Facebook-Anzeigen im Rahmen einer integrierten Kampagne gemeinsam gesteuerte Suchanzeigen brachten 26 Prozent mehr Umsatz pro Klick und 68 Prozent mehr Umsatz pro Konversion als Anzeigen in isoliert gesteuerten Search-Kampagnen.

Konsumenten, die in der Customer Journey auf Search- sowie Social-Anzeigen klicken, kaufen der Untersuchung zufolge mit höherer Wahrscheinlichkeit: Die Konversionsrate dieser Gruppe ist etwa doppelt so hoch wie die der Verbraucher, die lediglich auf eine Search-Anzeige klicken. Betrachtet man die Klickrate, ist der Cross-Channel-Effekt bei Facebook-Anzeigen sogar noch größer: Nutzer, die auf beide Anzeigen – Social und Search – klicken, weisen eine circa viereinhalbmal so hohe Klickrate auf wie Nutzer, die nur auf Social-Anzeigen klicken.

Die Studie zeigt auch, dass Konsumenten, die sowohl auf eine Search- als auch auf eine Facebook-Anzeige klicken, mehr ausgeben: Sie bringen etwa doppelt so viel Umsatz pro Klick ein wie Nutzer, die nur auf Search-Anzeigen klicken. Multi Channel Touchpoints sind sogar noch gewinnbringender beim Social Advertising: Kunden, die jeweils auf eine Search- und eine Social-Anzeige klicken, tragen viermal mehr zum Umsatz pro Klick bei als Nutzer, die lediglich auf eine Social-Anzeige klicken.

"Obwohl Search und Social Advertising längst zum Standardrepertoire im Online-Marketing zählen und viel von Cross-Channel-Strategien die Rede ist, bleibt die Integration von Suchmaschinen- und Facebook-Kampagnen meines Erachtens noch immer eher die Ausnahme. Unsere Studie zeigt, dass Marketing Manager die Performance und Umsatzergebnisse ihrer Search- und Social-Kampagnen jedoch signifikant steigern können, wenn sie beide Kanäle in einer integrierten Herangehensweise managen, die die gesamte Customer Journey abdeckt", so Andrea Ramponi, Regional Vice President DACH bei Marin Software.

Ein 14-seitiges Whitepaper zur Studie "Der Multiplikatoreffekt durch die Integration von Search & Social" mit detaillierten Auswertungen sowie Strategien und Taktiken für die Integration von Suchmaschinen- mit Facebook-Kampagnen steht gegen Angabe der Adressdaten hier zur Verfügung: http://bit.ly/searchandsocialWP

Doppelt wirksam: Search Ads und Social Media

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Keyword-basiertes Marketing greift zu kurz

von Annette Mattgey

Nachdem Unternehmen das erste Ziel erreicht haben, nämlich Search Advertising und Social Media zu beherrschen, geht es nun darum, sie miteinander in Verbindung zu setzen. Dafür plädiert Andrea Ramponi, Regional Vice President DACH bei Marin Software. Das zeigen auch die Analysen von mehr als 200 Kampagnen bei Facebook, Google und Bing. Die Erkenntnisse daraus hat Marin in dem Whitepaper "Der Multiplikatoreffekt durch die Integration von Search & Social" zusammengefasst. Worauf es in Zukunft beim Cross-Channel-Marketing ankommt, erklärt Ramponi im Interview mit LEAD digital.

In den meisten Unternehmen ist man ja froh, wenn man einen Mitarbeiter hat, der das Suchmaschinen-Marketing optimiert, und einen anderen, der sich mit Social Media auskennt. Warum ist das in Ihren Augen zu wenig?

Sicher ist es richtig und wichtig, dass es Spezialisten für jeden Kanal gibt. Aber sie müssen stärker zusammenarbeiten. Denn die Kanäle wirken nicht isoliert voneinander. Unsere Studie "Der Multiplikatoreffekt durch die Integration von Search & Social" zeigt, dass sich Search und Social auf mannigfaltige Art und Weise befruchten und beeinflussen. Das eröffnet riesige Chancen und wer diese nicht nutzt, hinkt in puncto Performance dem Wettbewerb hinterher. Trotz des viel beschworenen Idealbilds von Cross Channel Marketing gibt es immer noch sehr oft ein Silodenken.

Wenn verschiedene Abteilungen oder Kanal-Manager unterschiedliche Ziele haben, besteht die Gefahr, dass ein und derselbe Konsument über verschiedene Kanäle mit unterschiedlichen Botschaften angesprochen wird. Bewirbt etwa das Social Marketing Team "kostenlose Lieferung", Search Marketing hingegen "keine Versandkosten ab 100 Euro Bestellwert", kann sich das negativ auf die Akquisition auswirken. Nur mit abgestimmten, gleichlautenden oder sich ergänzenden Botschaften über alle Kanäle gewinnen Werbetreibende das Vertrauen der Konsumenten. Ein weiterer Punkt ist die Allokation von Werbebudgets: Wenn sich Kanäle hier gegenseitig kannibalisieren, schadet das der Marge.

In der Studie haben Sie Unternehmen mit integriertem Marketing verglichen mit solchen mit getrennten Abteilungen. Wo sehen Sie Vorteile?

Wir haben herausgefunden, dass in integrierten Kampagnen Facebook das Suchmaschinenmarketing geradezu ideal unterstützt und umgekehrt. Es gibt einen Multiplikator-Effekt. Und zwar so deutlich, dass wir von den Zahlen wirklich verblüfft waren. Suchanzeigen, die in integrierten Kampagnen im Zusammenspiel mit Facebook-Anzeigen wirken, brachten 26 Prozent mehr Umsatz pro Klick und 68 Prozent mehr Umsatz pro Konversion als Anzeigen in isoliert gesteuerten Search-Kampagnen. Konsumenten, die im Laufe der Customer Journey sowohl auf Search- als auch auf Social-Anzeigen klicken, kaufen außerdem mit höherer Wahrscheinlichkeit: Die Konversionsrate dieser Gruppe ist etwa doppelt so hoch wie die der Verbraucher, die lediglich auf eine Search-Anzeige klicken.
Und wenn ihre Journey über Facebook- und Suchanzeigen führt, bringen Konsumenten etwa doppelt so viel Umsatz pro Klick ein wie Nutzer, die nur auf Search-Anzeigen klicken.

Was muss sich in den Firmen tun, damit die Integration besser klappt?

Der Blick muss auf den Kunden gerichtet sein und nicht auf den Kanal. Es geht darum, den richtigen Kunden mit den richtigen Kaufabsichten zur richtigen Zeit zu erreichen. Der kundenzentrierte Ansatz setzt auf eine Kombination von Zielgruppen-Daten mit Daten über die Kaufabsicht, also intent data. Beim Keyword-basierten Marketing ging es nur um die Frage "Was will der Kunde kaufen?". Bei der Integration von Search und Social kommt die Frage "Wer ist der Kunde?" hinzu. Die Suchmaschinen liefern die intent data, die Zielgruppendaten kommen von Facebook, aus dem Retargeting oder aus dem eigenen CRM.

Mit Cross-Channel-Marketing-Plattformen können Werbetreibende diese Daten für kanalübergreifendes Zielgruppen-Retargeting nutzen. Wenn sie beispielsweise Facebook Custom Audiences auf Basis von Google-Daten erzeugen, können sie auf Facebook Nutzer mit maßgeschneiderten Botschaften ansprechen. Sie präsentieren Angebote, die genau zu den Suchmaschineneingaben bei Google und damit zu den wahrscheinlichen Kaufabsichten passen.

Außerdem geht es darum, die Performance über alle Kanäle hinweg auszuwerten. Wirksame Cross-Channel-Optimierung verlangt Cross Channel-Intelligence. Werbetreibende, die den Gesamt-Kampagnen-ROI maximieren möchten, benötigen für ihre Auswertungen, Erkenntnisse und Analysen eine einzige Quelle, die Suchmaschinen- und Social-Marketing-Kampagnen in einer Schnittstelle zusammenfasst.

Welche Daten sollten Unternehmen analysieren, um die Effizienz ihrer Online-Werbung zu überprüfen?

Früher wurden Konversionsraten, Klickraten und Klickkosten betrachtet. Das reicht heute längst nicht mehr. Diese Daten aus der Web-Analyse müssen in Beziehung gesetzt werden zu betriebswirtschaftlichen Größen: Umsatz, Gewinn, Marge und Customer Lifetime Value. Außerdem geht es nicht mehr nur um die Performance eines einzelnen Kanals, sondern um die Analyse aller Touch Points in der Customer Journey und ihren Beitrag zu den finanziellen Ergebnissen. Und das von der Kanal-Ebene über die Kampagnen-Ebene bis hinunter zur Performance einzelner Keywords oder Anzeigen. Auch die auf unterschiedliche Zielgruppensegmente oder demografische, regionale oder zeitliche Aspekte heruntergebrochene Effizienz-Analyse ist heute ein großes Thema. Sogar das Wetter kann Einfluss auf die Performance haben.

Wie kann man daraus die richtigen Schlüsse ziehen?

Wer ein authentisches Bild von der Performance haben möchte, darf nicht länger nur einzelne Kanäle betrachten, sondern muss Cross-Channel-Analysen durchführen. Er geht darum, alle diese Daten aus allen möglichen Quellen an einem Ort zusammenzubringen, komplexe Analysen durchzuführen, auf einfache Art und Weise aussagekräftige Reports zu erstellen und die gewonnenen Erkenntnisse unmittelbar für die Optimierung der laufenden oder folgenden Kampagnen zu nutzen.

Wir nennen das actionable data. Je ausgefeilter die Analysen, desto mehr sind die Marketing Manger auf die Unterstützung durch Softwares und Algorithmen angewiesen. Die Maschinen liefern den Marketing Managern aus dem riesigen Zahlenwerk die Daten, die sie für strategische Entscheidungen benötigen. So können sie sich auf ihre Kernkompetenzen, nämlich das strategische Marketing und die Kreativität, konzentrieren.

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