Change Management | | von Philipp Wachter

Digitaler Wandel: Warum Sie sich Fehler wünschen sollten

Es war einmal eine Firma. Die arbeitete Jahrzehnte erfolgreich in ihrem Stammgeschäft als Medienunternehmen und bediente eine sehr spezielle Zielgruppe mit klassischen Medien. Dann kam dieses Internet, Neuland für die meisten Entscheider, nicht nur für die Kanzlerin. Und mit dem Internet ploppten auch erste digitale Themen in der Geschäftsführung der Firma auf. Die entschied nach einiger Zeit: „Da wollen wir dabei sein!“ Flugs gründete man dazu eine Task Force, die ausschließlich aus Top Führungskräften bestand – war ja „Chefsache“ dieses Internet. Das Ergebnis des Gremiums: Statt wie bisher den mühsamen Weg über den Fachhandel zu gehen, wenden wir uns mit unserem Thema künftig direkt an den Endkunden. Dabei definieren wir nicht nur den Vertriebsweg komplett neu, sondern das Produkt und Leistungsversprechen gleich mit. Gesagt, getan.

Und ab hier nimmt das Märchen eine tragische Wendung: Mit unglaublichem finanziellen und/oder technischen Aufwand und vermeintlicher Kompetenz (Führungszirkel) versucht das Unternehmen nun, den Erfolg geradezu herbeizuschwören – doch Annahmen aus der Business- und Projektplanung werden weit verfehlt. Als Reaktion kommt Unruhe auf. Entscheidungen werden nicht an Online-Experten delegiert, sondern möglichst breit im Unternehmen und den Führungszirkeln verteilt. Mit klassischen Mitteln (meist eine Erhöhung des Marketingbudgets oder eine top IT-Infrastruktur) wird versucht, „alles richtig“ zu machen. Vergeblich. Und wenn sie in unserem Medienunternehmen noch nicht ganz verzweifelt sind, dann tagt die Task Force noch heute. Meist sucht sie nach einem Schuldigen – im Zweifel das Internet selber -  für den Misserfolg.

Warum sind manche Unternehmen und Unternehmer erfolgreicher als andere beim Einführen, Verändern oder Ausbauen digitaler Geschäftsmodelle? Sind es die Ideen, die den Unterschied machen? Oder doch das vorhandene Budget, die praktische Umsetzung oder die Organisation des Prozesses?

Um das persönliche Bauchgefühl auf eine breitere Basis zu stellen, haben wir vor kurzem etwas über 100 Unternehmensverantwortliche nach ihren Erfahrungen gefragt, die einen Prozess des Digitalen Wandels bereits beschritten und über 5 Mio. € investiert hatten. Das erstaunlichste Ergebnis: Das Thema Organisation und Prozesse haben die meisten komplett unterschätzt, ebenso wie den Aufwand den es mit sich bringt, das eigene Unternehmen fit für die digitale Zukunft zu machen. Im Nachhinein beurteilten 85 Prozent der Befragten den Bereich Organisation und Prozesse als wesentlichen Erfolgsfaktor, am Anfang war es gerade einmal ein gutes Viertel.

Gerade etablierte Unternehmen und Unternehmer tappen oft in die gleiche Falle: Man fokussiert sich zu stark auf die Idee selber und vermeintlich wichtige Rahmenbedingungen wie die Technologie und/oder die finanzielle Ausstattung. Mit großem Eifer wird anfangs der Erfolg geradezu heraufbeschworen, am „Ende des Tages“ aber nur selten erreicht. Denn viele Manager meinen, dass ihre Firmen einen solchen Wandel mehr oder minder evolutionär und automatisch mitmachen. Das Gegenteil ist der Fall. Außerdem verlangen erfolgreiche digitale Geschäfte andere Kompetenzen und damit auch Methoden, als sie erfahrene Marketing- und Vertriebsleiter oder Controller mitbringen.

Erfolgreiche digitale Geschäftsmodelle entstehen meiner Erfahrung nach (bis auf wenige Ausnahmen) nicht am Reißbrett und im Geschäftsleiter-Meeting, sondern sind das Ergebnis von sehr viel „trial, error and optimization“ - in einer dafür perfekt aufgestellten Organisation. In der Praxis heißt das: Fehler müssen nicht nur toleriert, sondern das Ziel sein. Mitarbeiter müssen Verantwortung für Entscheidungen übernehmen können und wollen. Sie müssen die Kompetenz und Fähigkeit haben, Fehler und Erfolge früh zu erkennen. Und sie müssen kontinuierlich daran arbeiten, alle Kennzahlen und Werte zu optimieren.

Das digitale Know-how ist der Motor, die Kraft im digitalen Wandel. Organisation, Methoden und Prozesse aber bilden das Getriebe, das diese Kraft auf die Straße bringen muss und das idealerweise ohne Leistungsverlust oder Getriebeschaden. Wer das nicht von vornherein mit in seine Strategie und Vorgehen einbezieht, für den wird der erfolgreiche digitale Wandel ein Märchen ohne Happy-End bleiben.

Einschätzung vorher (links) und nachher (rechts): Was halten Sie für die Erfolgsfaktoren des digitalen Wandels in Ihrem Unternehmen?

 

Philipp Wachter ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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