Praxis | | von Annette Mattgey

Digitale Markenführung: Das können Sie von Axe und dm lernen

Im digitalen Zeitalter gelten neue Regeln für die Markenführung. Denn One-Way-Kommunikation lockt keinen einzigen Digital Native mehr hinter seinem Display hervor, wie Andrea Fleischer und Kevin Albrecht von der Agentur Mindbox finden. Lobenswert sind dagegen die Strategien von Axe und dm

Digitale Medien bieten gigantische Chancen in der Markenführung, und zwar in Gestalt der Nutzer, die mitdiskutieren, Ideen einbringen, aber auch Kritik äußern. Online ist mehr als eine Verlängerung von Offline. Betrachten Sie den Online-Kanal also nicht als schönes Paar Schuhe, das Ihnen beim Laufen hilft. Betrachten Sie ihn als komplett neue Füße. Markenverantwortliche können den Prozess im Netz nicht kontrollieren, aber steuern. Sie müssen loslassen können. Sie müssen zuhören, die Verbraucher ernst nehmen. Geschichten erzählen, die Emotionen wecken. Und eine langfristige und tief gehende Beziehung zu ihren Nutzern aufbauen.

Beispiel Axe: Wir sind Beziehungstiere

Axe ist Meister der Beziehungsanbahnung: In der aktuellen Astronauten-Kampagne sucht die Unilever-Marke 22 Männer fürs All. Die Basis der Kommunikation sind die digitalen Medien. Auf der Axe-Website und auf Facebook können sich Männer für den Trip ins All bewerben, ihre Freunde müssen für sie voten. Im Chaos-Movie schreiben die User gar das Drehbuch mit: Im ersten veröffentlichten Clip wachte eine junge Frau in einem Wohnwagen an einem einsamen See auf – wie sie dahin gekommen war und wie die Geschichte weitergeht, bestimmen die User, die sogar eine Rolle im finalen Teil des Films gewinnen können.

Die Grundideen aller Axe-Kampagnen sind einfach, aber fesselnd, das Leitbild vom Verstand-vernebelnden Supertypen schwingt stets im Subtext mit. Im Mittelpunkt stehen jedoch immer die Vorschläge und Ideen der Nutzer. Perfekte Voraussetzungen für „Und so lebten sie glücklich bis an ihr Lebensende“.

Learnings „Markengeschichte“ zum Nachmachen:

Schritt 1: Wo und wann wird Ihre Marke genutzt? Welche Gefühle weckt sie? Mit welchen Eigenschaften lässt sie sich beschreiben? Rühren Sie all diese Informationen gut durch und formen ein großes Ganzes daraus – voilà: Ihr emotionaler Markenkern.

Schritt 2: Fesselnde Bilder und Videos. Involvierte Nutzer, die zum Beispiel mit ihren Facebook-Accounts an Aktionen teilnehmen und ihre Namen oder Fotos in Ihr Video integrieren können.

Schritt 3: Bleiben Sie den Grundregeln der Usability treu, aber ­wagen Sie gleichzeitig auch eigene Interaktionsformen. Die beste User-Experience liegt zwischen Irritation und Langeweile.

Beispiel DM: Wir wollen mitreden

Die Entwicklung des Internets als zusätzlicher Kommunikationsraum hat dazu geführt, dass Nutzer verstärkt von ihrem Mitbestimmungsrecht Gebrauch machen. Das macht digitale Kanäle zum Mekka der Marktforschung: Diktieren Sie kein in Stein gemeißeltes Marken-Image, definieren Sie es gemeinsam mit Ihren Nutzern. Die Drogeriekette dm setzt diese Form des Dialogs kontinuierlich mit aktiver Community-Arbeit um: Egal, ob die Fans das Design der neuen Bio-Baumwolltaschen mitbestimmen, Produkte testen oder mitentscheiden, welche Neuheiten ins Sortiment kommen – stets wird ihnen vermittelt: Eure Meinung ist uns wichtig, wir nehmen euch und eure Bedürfnisse ernst. Daumen hoch!

Learnings „Nutzerinvolvement“ zum Nachmachen:

Schritt 1: Fragen Sie bei der nächsten Produktentwicklung die Menschen, für die Sie entwickeln: Ihre Kunden. Im besten Fall ergeben sich daraus Denkanstöße für Ihr Markenbild, die Sie im Alleingang nie berücksichtigt hätten.

Schritt 2: Lassen Sie die Produkte von Ihren Kunden testen und bewerten. Angst vor negativem Feedback? Stellen Sie sich vor, Ihre Kunden meckern irgendwo da draußen, ohne dass Sie es erfahren – das wäre ein Problem

Kevin Albrecht übernimmt bei Mindbox die Rolle des Art Director Interactive. Andrea Fleischer ist seit 2011 Konzepterin bei Mindbox. Und „Wohlfühlmanagerin“.

Den vollständigen Artikel lesen Sie in der aktuellen Ausgabe 07/2013 von LEAD digital. Außerdem: Mobile SEO/SEA, digitale Markenführung mittels Big Data, mobile Mediennutzung, Foursquare, Pharmamarketing und die erste Folge unserer Digi-Cities-Reihe über den Standort Berlin. Bestellen Sie jetzt 6 Ausgaben LEAD digital und erhalten Sie das Buch „Die digitale Zukunft des stationären Handels: Auf allen Kanälen zum Kunden“ geschenkt.

Digitale Markenführung: Das können Sie von Axe und dm lernen

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

(2) Leserkommentare

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht