Dominik Frings | | von Dominik Frings

Die Krux mit der Visibility: Sehen und (nicht) gesehen werden (wollen)

Es gibt Situationen, da ist die eigene Sichtbarkeit ein Problem. Nämlich dann, wenn es um Orte geht, die nicht unbedingt zum sonstigen Erscheinungsbild eines Menschen passen - z.B. in der Ausnüchterungszelle, in der Herbertstraße oder auf einem Justin-Bieber-Konzert. Umgekehrt kann Nicht-Sichtbarkeit das jähe Ende eines dunkel gekleideten Joggers an der nachtdämmernden Landstraße bedeuten.

In der Onlinewerbung ist die Sachlage ebenso eindeutig wie unbestreitbar: Es gibt eine nicht zu verachtende Gefahr, dass Werbetreibende mit ihren Anzeigen auf Seiten landen, die nicht zum tradierten Markenkern passen. Waschmittelwerbung auf Schmuddelporno-Seiten wird vermutlich selbst der freigeistigste Marken-Verantwortliche nicht als zielführend erachten. Und ja, probiotische Nahrungsmittel mögen freie radikale Elemente bekämpfen, aber nicht rechtsradikale Inhalte. Davon abgesehen kann natürlich nur Werbung wahrgenommen werden, die auch gesehen wurde.

Letzteres ist dabei allerdings keine online-immanente Herausforderung sondern stellt sich in allen Medien und hier wie dort  fängt der Interpretationsspielraum an. Ich kann einen PPS-Wert bei Plakaten als Wahrheit akzeptieren, werde aber nicht lange suchen müssen, um einige Schwachstellen in der Erhebung zu finden. Und ob ich nun den Auflagen und Leserzahlen pro Heft trauen sollte, sei jedem selbst überlassen. Kritische Stimmen dazu gäbe es jedenfalls und die Argumente klingen nicht vollkommen absurd.

Was das Thema Online-Visibility angeht, hat vor geraumer Zeit mein Kollege Tobias Wegmann skizziert, dass es nicht so einfach ist, hier eindeutige Definitionen zu finden und vor allem daraus Rückschlüsse auf die Ursache einwandfrei zu ziehen. Es gibt in der Auslieferungskette auch Schwachstellen (Kreation, Technik), die ein Vermarkter gar nicht zu verantworten hat. Aus der Summe aller Faktoren ergibt sich ein sehr komplexes Gebilde und da mutet es schon abenteuerlich an, wenn einzelne Marktteilnehmer Einkauf und Abrechnung rein auf den „gesehenen Sichtkontakt“ postulieren. Das ist ungefähr vergleichbar mit dem Anpreisen streuverlustfreier Werbeaussteuerung durch wie auch immer geartetes Targeting. Es ist schlichtweg nicht möglich. Lediglich die Genauigkeit kann (signifikant) verbessert werden. Messungen zur Visibility, die wir für eine Reihe von Kunden durchgeführt haben, haben übrigens noch etwas gezeigt: Die Raten variieren in der Tat sehr stark, jedoch führt dies zumeist nicht zu Veränderungen in den Bewertungen, da eine schlechtere Qualität häufig bereits eingepreist ist.

Es gibt nicht erst Bewertungen, seitdem die Sichtbarkeit ins Rennen geworfen wurde. Es zeigt sich im Nachgang vielmehr, dass diese gar nicht so falsch geartet waren - selbst wenn es sicherlich mitunter Ausreißer gibt und es sich gerade zur Identifikation dieser lohnt, sich die entsprechenden Werte anzuschauen. Nur eine gravierende Umorientierung in der Planung darf nicht erwartet werden. So unsexy es klingen mag: Eine Platzierung mit 50 Prozent Sichtbarkeit ist gegenüber derjenigen mit 100 Prozent immer noch attraktiv, wenn der Preis weniger als halb so hoch ist.

Kommen wir zum Abschluss zum Thema Brand Safety, bei dem gerne mit dem Schreckgespenst der medialen Diffamierung gearbeitet wird und kernige Überschriften den Unnütz des eigenen Handelns suggerieren. Unbestritten ist dies ein Problem, welches mich meine Karriere lang schon begleitet hat. Die neuen Möglichkeiten über automatisierte Prozesse machen die unliebsame Ausspielung auf Nazihorrorporno-Seiten nicht unbedingt schwieriger und Tools können helfen, Gefahren zu identifizieren und zeitnah zu bekämpfen. Man sollte sich aber nicht dem Irrglauben hingeben, dass ein hundertprozentiger Schutz besteht, denn das Hase-und-Igel-Spiel rund um Bekämpfung und Überlistung der wehrhaften Kämpfer setzt sich hier konsequent fort. Eine Technik ersetzt nicht den wachsamen Blick auf seine Kampagnen, das Setzen der richtigen Vorgaben und dem Wissen um die Abläufe im Markt. Genau wie ein Computer das eigene Denken nicht ersetzen kann, ersetzen Tools nicht den verantwortungsvollen Umgang mit Planungen.

Dominik Frings ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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